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LV、香奈儿等奢侈品牌缘何热衷跨界 与业绩不佳有关?

时间:2017年11月03日    来源: 长江商报 

导读:入住宝格丽开设的酒店、约朋友在香奈儿的餐厅吃法餐、去芬迪逛家居……尽管初听起来让人惊讶,不过,这正是“不甘寂寞”的奢侈品牌们的新玩法——“跨界”。

入住宝格丽开设的酒店、约朋友在香奈儿的餐厅吃法餐、去芬迪逛家居……尽管初听起来让人惊讶,不过,这正是“不甘寂寞”的奢侈品牌们的新玩法——“跨界”。

近日,全球第四家、中国首家宝格丽酒店落户北京。不仅仅是宝格丽,阿玛尼、范思哲、LV等纷纷在全球多城市街头建起一座座高端酒店。

此外,还有LV卖起小笼包、香奈儿开餐厅等,众多奢侈品牌已将触角伸出传统领域之外,向多元化发展。

著名经济学家宋清辉指出,奢侈品牌热衷跨界有两个方面的原因,一是奢侈品业绩下滑,亟须其他领域提振业绩来稳固品牌形象;二是为了提升自身的品位,提高消费者的忠诚度。

财富品质研究院院长周婷表示,品牌通过做生活方式服务扩大客群渗透,通过做服务业增加客户黏性,构建品牌多元化发展战略,最终目的是为了延续品牌影响力,实现品牌认知完整性。

“51%消费者追求‘丰富体验’大于奢侈品本身”

“买不起奢侈大牌的包包、珠宝,LV小笼包、香奈儿的糕点还是吃得起。”不少网友调侃。

LV的旅行箱、香奈儿的小香包、博柏利的风衣、芬迪的皮革、宝格丽的珠宝……高端奢侈品一直带给人高贵冷艳的感觉,但是随着奢侈品市场的改变,奢侈大牌也开始寻求改变。

LV、香奈儿等奢侈品牌缘何热衷跨界 与业绩不佳有关? 

长江商报记者梳理发现,近年来奢侈品牌跨界数量越来越多与领域越来越广泛,爱马仕跨界家居、餐饮、飞机等领域,LV跨界餐饮、文具和酒店,香奈儿跨界餐饮和汽车,范思哲跨界餐饮、酒店和飞机,菲拉格慕跨界酒店,阿玛尼跨界酒店和餐饮,宝格丽跨界酒店行业,施华洛世奇推出首款可穿戴设备系列……

然而,因为有着奢侈品的标签,所以酒店、餐厅等业态仅开在一线城市的核心商圈,格调颇高,价格也相当“奢侈”。

记者在线旅游平台发现,北京宝格丽酒店价格最低每晚3333元起,最豪华的套房面积在120平方米左右达到每晚1万元以上,基础房型售价超过3000元,而附近的金茂威斯汀、凯宾斯基价格在每晚1000至2000元起。

长江商报记者发现,在众多领域中,餐饮业因为本身门槛相对比较低,咖啡、甜点这类店铺由于生产链条相对较短,成为奢侈品牌选择转型的最佳切入点,但比起提供同样产品的店铺,消费还是贵不少。LV旗下餐饮品牌“翡翠拉面小笼包”,人均消费100元;香奈儿餐厅人均消费千元。

业内认为,奢侈品牌加速在酒店、餐饮等业态的渗入,正是为了契合新的消费需求,而商家在争相引进这类奢侈品新店时,也为商场带来了新鲜感。波士顿咨询公司(BCG)一份针对美国奢侈品消费者的调查显示,51%的奢侈品消费者追求“丰富体验”,大于奢侈品本身。

消费需求向“生活方式”转移

9月底宝格丽酒开业不久,就有不少人入住体验,一位曾入住北京宝格丽酒店的顾客反映,装修风格很别致,简约透着时尚大气,酒店展示了一些精美的宝格丽首饰。

长江商报记者向宝格丽酒店发去采访提纲及致电欲了解运营等情况,但截至发稿没有收到回复。

在对消费者的采访中,记者了解到,随着收入的增长和对生活品质的追求,许多人特别是年轻一族乐于尝试性价比不太高的奢侈品消费。可以看到,对于奢侈品消费的需求已经不仅仅满足于商品的消费,更向“生活方式”的消费转移。今年,LV、古驰、迪奥为贴近年轻消费者,产品设计上贴近涂鸦风、街头风等,得到了年轻人的共鸣。

一位资深奢侈品顾问向记者透露:“如果还以为奢侈品大牌们只卖传统产品就是大错特错了,近年来各大品牌都不断致力于自家百年老店的与时俱进,因为他们知道,历史对于奢侈品来说既是财富,也是负担,它既象征富贵,也显示出老气与俗气,让年轻人敬而远之。如何博得更广大人民群众的青睐,大牌奢侈品设计师招数百出,除了对成衣系列进行各种年轻化的设计之外,跨界合作就是结合艺术、商业和传媒的一招必杀技。”

周婷认为,需要为消费者打造生活圈,售卖生活方式。随着市场竞争激烈,消费者兴奋点变高,在产品和价值观层面的比拼逐渐失效。领先品牌想要稳固定位,就必须不断带来新意。而那些通过跨界来触及消费者各个生活角落的品牌,则更有机会成为胜出者。

“跨界合作不会追求规模,只是一种业态的延伸”

对于奢侈品牌热衷跨界的现象,有分析认为,与奢侈品市场近年业绩下滑有关。

咨询业者贝恩公司资料显示,今年高档手袋、鞋子及珠宝等奢侈品的全球销售增长幅度高于预期,得益于中国及年轻世代消费者需求之赐。

资料显示,在2017年的奢侈品市场中,中国购物者占到了32%,超过了其他任何一个国家,这要归功于他们在国内外购买量齐涨。不过,尽管65%的奢侈品公司2017年的营收将录得增长,但只有35%的企业能实现营业利润增长。

跨界合作,奢侈品牌鲜明的个性化特色赚足了眼球。但不可否认的是,客单价居高的产品,特别是高端精品酒店面临成本费用过高、投资回报不容乐观等问题。

《2017年中国住宿业行业发展报告》显示,成本费用高仍是住宿企业发展的普遍问题。对于设施和服务要求严格的宝格丽酒店等个性化精品酒店更是如此。

华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱向记者透露,五星级酒店一间2000元的房间,其资产回报率长达25年,每年的资产回报率只有不到5%。一晚几千元的超高端消费前景并不广阔。

“品牌酒店的投资者是业主,奢侈品的品牌所有者稳获品牌使用费和管理费。奢侈品牌酒店的投资回报不容乐观,投入产出不成正比。精品酒店总体上是叫好不叫座,品牌方得益超过业主方。”赵焕焱向长江商报记者表示。

“奢侈品牌的跨界合作不会追求规模,一般是一个城市一家。不会规模化发展酒店餐厅业务,所以是否盈利也并没有多大影响,只是一种业态的延伸。”周婷向记者笑言,奢侈品牌没打算当生意做,也不靠这个赚钱。

著名经济学家宋清辉则认为,奢侈品牌酒店成本费用投入与回报是能够成正比的。这类酒店针对的都是高端小众人群、专注既定圈层。在中国,只买贵的不买对的,永远都是一块巨大的市场。

至于对整个市场和行业的影响,周婷认为,奢侈品牌酒店是酒店市场细分之一,不会影响酒店竞争大局,对于酒店行业的冲击不大。对其前景肯定是看好,毕竟奢侈品牌的服务的个性化要强于国际五星级酒店的标准化,对于高端群体有不一样的体验。(江楚雅)

标签: 宝格丽 酒店 香奈儿 奢侈品 高端酒店 包包 珠宝 爱马仕 菲拉格慕 旅游 手袋

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