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奢侈品的“中国曲线”

作者:奢侈品中国 时间:2014年4月20日 评论(0)

摘要: 近期,英国最大商业零售集团马莎百货(Marks &Spencer)被曝中国区经营不力,有意关闭15家门店中的5家,并将在中国寻找合作伙伴,放弃此前直营模式。西班牙快时尚服饰零售商Mango也同样遭遇麻烦,2013财年净利润增速急速放缓,增幅从上年的78.74%锐减至9%。

近期,英国最大商业零售集团马莎百货(Marks &Spencer)被曝中国区经营不力,有意关闭15家门店中的5家,并将在中国寻找合作伙伴,放弃此前直营模式。西班牙快时尚服饰零售商Mango也同样遭遇麻烦,2013财年净利润增速急速放缓,增幅从上年的78.74%锐减至9%。

“过去十年,中国的零售业太容易赚钱,几乎处处是待挖的金矿。”零售行业的高层在不同场合表达对过去“黄金十年”的留恋。经济形势的持续向好与迅速膨胀的购买力,曾让国内外知名品牌厂商几乎能够“躺着赚钱”。零售行业的销售额一再创出新高,吸引了各个层级的国际品牌纷纷涌入中国市场抢滩。

然而,最好的光景似乎已经过去。经济增长趋于平缓、电子商务迅速崛起、国家三公经费的严格控制等等因素,正成为传统零售行业无法躲开的三道难题。

门店开关数量已是几家欢喜几家愁,在中国习惯了日进斗金的奢侈品、快时尚集团正被迫面临着棋至中局的转型考验。各家外资集团也急需在新的业态中重新开始一争高下。

一线城市饱和:“血拼”二三线

4月中旬的上海,A&F上海旗舰店门前一群热辣型男模,成为微博、微信等客户端的热点话题之一。这正是美国高端休闲饰品牌Abercrombie &Fitch(A&F)为中国内地首店开业前做的营销。

今年3月初,英国知名快时尚品牌New Look在上海正式推出首家门店,宣告全面进军中国市场。其从产品定价到目标客户人群,均与ZARA、GAP、H&M、C&A、无印良品以及优衣库等品牌类似。

眼下,仅上海徐家汇[2.79% 资金 研报]商圈一地,便集中了上述所有品牌的多家门店,“对街叫卖”的竞争态势堪称白热化。业界专家口中“一线城市快时尚饱和化”的担忧正一步步变成现实。

然而,在消费热情理性蒸发之前,即便如此高密度的店铺格局和白热化的竞争态势,依旧未能影响快时尚集团门店布局的速度。这些企业在一线城市全面比拼开店数量、坪效指标的同时,还将竞争逐渐向二三线城市蔓延,“刺刀见红”的激烈竞争堪称罕见。

21世纪经济报道记者得知,2014年,H&M母集团Hennes &Mauritz AB将在中国新开80-90间门店,这一新店数量属其全球市场之最。来自西班牙全球最大服装零售商Inditex SA(Zara母公司)今年在华新开门店数亦将保持在50家以上。

除此之外,截至上一财年底在华拥有超过80家门店的Gap Inc.(盖璞集团),上月也将旗下平价品牌Old Navy首次引进中国,并计划在本财年内增设30家Gap 品牌商店和5家Old Navy分店,从而使其中国店铺数量突破100间。

日本家居生活连锁无印良品也在近期透露高速扩张的意愿,其高管表示希望未来在华门店数能从现在的100家拓展到1000家。

如此数量级别的门店显然不会全数集中在一线城市,对二三线城市的培育早已被各家集团提上议事日程。

然而,渠道的拓展并非一蹴而就。一位知名服装企业的负责人告诉记者,在国内的一线城市,外资的快时尚品牌业务可谓顺风顺水,因为这部分市场与海外成熟市场相当接近。不过,在其他城市的情况可能就不一样了,“二线城市半了解、三线城市不了解、四线城市根本抓不住”。

而且,中国各二三线城市之间的情况也是差别巨大,如成都等城市的消费水平、理念与一线城市比较接近,快时尚的推进自然会顺利一些。但也有不少城市距离真正接受快时尚还有一段路要走,这些市场目前仍是国产品牌主打的天下。这位负责人直言,最困难的一点,便在于这些外资企业如何在花费资源培育市场和捕捉市场先机方面取得平衡。

值得注意的是,通常这些大型外企的决策和协调,往往依赖于其全球范围内的架构。但总部核心的决策方又往往远离中国实体市场,这现状有可能在外资时尚巨头深耕二三线城市时产生掣肘。

本土化瓶颈:渠道控制与品牌输送

幅员辽阔的中国市场,各地域和城市间差别巨大,这一直都是外资洋品牌在中国市场拓展时遭遇的一个挑战。如何“稳准狠”地踩对市场脉搏,因地制宜做出符合当地经济消费需求的销售策略,极大地考验着这些品牌的决策者。

相比早年一味集中在一线城市热门商圈角斗的竞争策略,目前越来越多外资快时尚企业正在试水与本土企业结成战略联盟,彼此借力以期掌控更多渠道。

这其中,以日本规模最大的快时尚集团之一、旗下拥有moussy和SLY等品牌的巴罗克集团( BAROQUE)与本土鞋类零售巨头百丽国际(HK:01880)的合作模式最具代表性。

2013年下半年,百丽集团斥资7.33亿元获得了巴罗克日本(Baroque Japan)31.96%的股权,并与巴罗克在中国成立合资公司,进军服装及配饰业,拉开了资源置换的序幕。

截至2013年底,巴罗克集团在中国共拥有24家门店,其2014年的开店速度将大幅加快,全年新开店将达到50家,未来更将依托百丽的渠道网络全面进军二三线城市,三年内计划积累开店数近三百家。

市场反应速度与门店铺展的快慢,直接关乎快时尚企业的生死。但在实际过程中,瓶颈无处不在。

“进军中国表面看起来很容易,但其实中国是全球零售行业中难度最高的一个市场。作为一个外资企业,对中国市场进行单独开发的难度太高,所以必须要找了解中国国情的企业进行合作。这也正是我们选择与百丽合作的原因,我们希望能够在全中国范围内快速拓展品牌。”巴罗克集团首席执行官村井博之向21世纪经济报道记者表示。

尽管时尚产业的零售门类众多,但其核心商场资源通常相对同质。相较于一线城市奇货可居的商圈资源,二三线城市不仅资源各自情况不同,且总体上商机透明度远低于一线城市。这也使得进入中国时间并不长的外资快时尚企业,仅靠外围调研很难洞悉市场的真实情况。

“外资快时尚企业对于一线城市的市场通常会有大致的了解,但到了二三线城市,则要面临另外一番全新的挑战。要大规模开展销售,就必须建立当地团队,发挥其全国性销售渠道的优势。” 村井博之表示,“这些资源的积累,对一个外国企业来说可能需要十年时间,而通过借助成熟的国内销售渠道合作伙伴,就可以大大提高效率。当消费者需求到位后,就可以很快进行品牌推广。”

据记者了解,2008年村井博之作为新一任首席执行官上任后,主营门店集中在日本的巴罗克集团开始正式瞄准中国市场。时隔三年,其旗下首个品牌引入中国,并在2011年一度提出计划在香港上市募资2亿美元的想法。此后,募资计划虽被搁置,但遇上急于在主业鞋类之外寻求品类拓展的百丽集团,双方很快一拍即合。两者的合作中,渠道控制与品牌输送成为最重要的关键词。

村井博之坦言,其跟百丽的合作分工就是,巴罗克方面尽力追求品牌价值,而百丽集团作为国内零售行业的巨头发挥开店速度的优势,销售收入双方对半分成。“百丽每年的开店速度能够达到一两千家门店,同时百丽对于中国市场的了解程度,也是ZARA这些竞争对手所难以企及的。”他说。

快时尚企业大洗牌

相比巴罗克的“先见之明”,如今正被迫四处寻觅本土合作伙伴、极力中国化的马莎百货,可说是近年来外资服装品牌在华遭遇“滑铁卢”的标准案例。有分析师预测,玛莎百货服装销售将连续11个季度出现下滑。

作为英国最大的服装零售商,马莎百货在英国拥有770多家门店,并同时在欧亚50多个地区拥有超过430家门店。其在华门店主要集中在上海的,以及常州、宁波等其他地方。相比于一线城市来说,其在二三线城市门店的表现不如人意。

连年销售不利,玛莎百货最终对中国业务进行大调整,选择进军北京和广州等新市场开设直营旗舰店,并更多倚重电子商务这一渠道,通过天猫旗舰店平台在全国范围扩大顾客群。

尽管马莎大中华区董事总经理Stephen Rayfield向21世纪经济报道记者强调,马莎在上海两大旗舰店业绩表现始终优秀,并相信在北京和广州等新城市也将续写旗舰店的成功模式,但就整个中国区来说,其业务转型已是不得不尽快启动。

针对其关店的传言, Stephen Rayfield表示:“我们目前正在重新评估现有门店结构,可能会对上海附近地区的部分二级店铺位置进行调整,为开设全新的旗舰店做好准备。新旗舰店将为顾客提供时装和进口美食。”

品牌定位与售价策略的“高不成低不就”,被认为是马莎兵败中国的最大原因。上述外资时尚企业负责人告诉记者,企业经营的压力不仅在于内部的决策,近两年来零售行业整体下行的不利因素,也加快了行业内部淘汰清理的步伐。

“现在中国服装[0.29% 资金 研报]零售的竞争越来越激烈,行业的新参与者越来越多。但另一方面,中国的GDP正在告别此前的高速增长、进入平稳期,零售发展的空间又在缩小,这势必会让那些没有价值的品牌迅速死亡。”有业内人士如此分析。

曾在2000年后全面攻占一二线商场的快时尚品牌Esprit,就在如今的同质化竞争中越退越后,库存高企与母公司股价一路下跌也已是不争的事实。近年来,品牌升级缓慢、新品周转速度不力等问题让Esprit屡遭诟病,也使其在这场快时尚的战役中损失惨重。

其母公司,拥有Esprit和Edc两大品牌的思捷环球(00330)上一财年首次出现巨亏。截至2013年12月的半年报虽然盈利9500万港元,但依靠经营开支下跌15.1%(至60.94亿元),及新店开张及店铺翻新开支减少,才使整体资本开支大减58.3%至1.98亿元。

虽然通过“节流”扭亏为盈,但在营收上,思捷环球上半财年营业额依然同比下跌5.4 %至128.1亿港元。其中Esprit女装、男装以及Edc品牌销售下滑幅度分别为1%、12.5%以及7.8%。

快时尚并不是一场所有人都可以轻松获利的游戏。尽管目前,优衣库、ZARA等品牌分立山头的竞争态势逐步牢固,但快时尚在中国的重新洗牌已经不可避免。

对大门面、高人流量等十分倚重的百货公司与商业地产,也正成为这场洗牌大战的隐形参与者。国际商业地产咨询公司高纬环球(Cushman &Wakefield)在其一份报告中指出:在中国30多个城市中,目前正在开发的700多家购物中心、百货公司和大卖场中,有四分之一将以失败告终,这意味着开发商高达1500亿元人民币的投入或将“打水漂”。

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