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奢侈品牌的平衡:百达翡丽成功与LV失败

作者:奢侈品中国 时间:2013年11月04日 评论(0)

摘要: 世界正是由于商业化而变得繁荣,但作为奢侈品这样一种特殊品,如何拿捏、平衡其品牌的稀缺性与商业化尤为重要。这的确是个技术活,很显然,作为奢侈品品牌,有人演砸了,也有人名利双收。在这方面,百达翡丽与LV就是两个截然相反的例子。

世界正是由于商业化而变得繁荣,但作为奢侈品这样一种特殊品,如何拿捏、平衡其品牌的稀缺性与商业化尤为重要。这的确是个技术活,很显然,作为奢侈品品牌,有人演砸了,也有人名利双收。在这方面,百达翡丽与LV就是两个截然相反的例子。

当前奢侈品市场上,有些品牌面临着同样的挑战。店铺数量过多、产品随处可见、销售乏力、顾客逃离,这一切都预示着品牌价值的下滑。随着消费者购买的越来越多,其属性开始从奢侈品变成了奢侈商品。而就是这一字之差,品牌就产生了天然之别。究其根本原因,就是追逐利润最大化的结果。商业的本质是逐利,而这些品牌在被收购的那一天起,也许就注定了它们已变成赚钱的工具,赚更多的钱变成了主要目标。

百达翡丽之所以能持续保持品牌的优势和高度,这与百达翡丽的平衡能力直接相关。更难能可贵的是,百达翡丽在多方面都有着精准把控能力。

2008年底Thierry Stern接任百达翡丽第四代掌门之后,在很多方便做出了重要的决定,其中之一就增加产量。这里所说的增加产量是适度的,按Thierry Stern所说“是在质量不受到影响的前提下增加产量”。这一点当然可以理解,然而实际上他还没一点没说,那就是在不造成产品泛滥,降低品牌价值的情况下增加产量。这是一个控制产能和需求的占比的问题,百达翡丽一般把产能和需求占比控制在1:1.2和1.5之间。在目前的情况下,百达翡丽每次增加的产量在2%以内。

虽然在Thierry Stern接任后的几年里,中国钟表市场曾一度繁荣,很多品牌大举挺进。而Thierry Stern则希望在欧洲、亚洲、美国、中东之间平衡。12年的数据是,在百达翡丽的全球市场中,欧洲占比40%,而包括中国、日本市场的亚洲销售占全球销售的33%,然后是美国市场占17%。之所以控制这个占比,是因为Thierry Stern对家族企业的责任,不愿意让品牌在市场上冒太大风险。

同时,百达翡丽对产品设计非常慎重,即使是表盘颜色的改变,也会经过深思熟虑。当年Thierry Stern提议推出灰盘盘面时,就经过了家族长时间的讨论过程,最终在Thierry Stern的说服下才得以实现。百达翡丽之所以这么做,就是想给世人保持一种统一的、独立的品牌风格,但在这同时,也会努力创新和进步。

而与百达翡丽相反的例子,那就是LV。2010年,LV高调宣称将突破中国一二线城市布局战略,计划进驻三线城市以争取更高的市场份额。LV手表及珠宝北亚区总裁表示,此次扩展将会延伸至三、四线城市。LV的快速扩展逐渐显露出快消行业的特点。

由于LV品牌出现大众化趋势,被很多追求“物以稀为贵”的高端消费者放弃。“LV肯定是走大众化路线的,它也不叫"奢侈品牌"了,它的策略就是走量,迅速扩张,包括古驰,它们在逐渐失去品牌号召力。”虽然“奢侈品”是一个相对的概念,但“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品。

在2012年发布的《中国奢侈品报告》中,通过对中国市场的3754名高资产人群(1000万以上)展开调研显示:中国富豪重复购买率较高的奢侈品牌分别为Chanel、Hermès、Cartier、BV、Dior。而在“最能体现消费者品位的十大奢侈品牌”中,却没有LV的身影。只是在“奢侈品牌假货可见度排行榜”中,LV高居榜首。LV的假货在中国已经做到了渠道的全覆盖,包括代购、二手、电商、经销代理等。假货的泛滥使得高端消费者快速地抛弃它,调研发现已有94%的富豪表示不会再消费一个假货最多的品牌,LV就在其中。而对于普通消费者,他们也不愿买真的LV。从性价比的角度来说,他们更愿意去淘宝,或者去买高仿货品。

无论是高端消费者还是普通大众,都逐渐抛弃LV,虽然有新的消费者购买LV,但周婷认为数量远不及抛弃LV的多,这才是造成LV业绩下滑的重要原因。

与之相对应的就是财报上的难看。从去年开始,占LVMH集团利润50%的LV业绩不佳,从而拖累了集团的整体增速。尽管精明的阿诺特早在一年之前就意识到LV存在的种种问题,并开始了一系列整改措施:升级产品线、翻新店面、暂停扩张速度、在中国市场去logo化、在日本市场提价等等,但似乎收效甚微。尽管高端新品包包颇受欢迎,但对整体业绩影响不大。

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