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洋品牌奢侈品降速:反腐风暴避之不及

来源: 新浪奢侈品 时间:2013年6月25日 评论(0)

摘要: 奢侈品迎“中国反腐风暴”最大压力测试:LV、Gucci,没落押宝去logo化,蒂芙尼业绩波动,爱马仕仍坚挺

仅仅在半年前,各大奢侈品牌还在为2012年在中国大陆取得的惊人业绩弹冠相庆。然而,随着一季报的纷纷披露,灰头土脸的数字让他们对中国政府的反腐力度再不敢小觑。

  据世界奢侈品协会对中国第一季度奢侈品市场的报告显示:在2013年之前,奢侈品在中国的销量中,礼品市场占据了市场中的72%的份额。中国“表叔”的出现让官员们对奢侈品唯恐避之不及。

  直接的表现就是奢侈品牌阴霾密布的一季报,维持之前动辄两位数的高速增长已成为天方夜谭。根据一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究显示,预计在今年,全球奢侈品销售额增速将较2012年低50%。主要原因就在于中国。

  目前,主要的国际奢侈品牌已经陆续发布了2013年第一季度的财报,奢侈品巨头LVMH集团和Kering集团个位数增长的业绩均未达到预期,爱马仕虽然一季度增速勉强达到双位数,但也创下了全球衰退最严重的2009年以来的最低值。

  虽然三大奢侈品集团中,只有历峰集团稍高于市场预期,但这主要归功于旗下的珠宝部门,时尚配饰部门3800万瑞郎的亏损额度再次让其回到金融危机后水平。无独有偶,LV、Prada、菲拉格慕、博柏利、Gucci等这些送礼首选的品牌也都褪去了高速增长的光环。

  在这场中国反腐风暴的压力测试下,到底谁能依然坚挺,傲立风雪,也许从一季报中可以一窥端倪。

  LV、Gucci没落

  作为最早一批进入中国的奢侈品牌,LV和Gucci启蒙了中国的奢侈品消费市场。但由于过度扩张导致品牌价值下降,遭到高端消费者抛弃,沦为大众奢侈品牌。

  于是,在这场反腐风暴中,首当其冲的就是LV和Gucci。这两个品牌分别是两大奢侈品集团LVMH和Kering的顶梁柱,也是势不两立的死对头,如今成为一对患难兄弟。

  根据LVMH集团最新公布2013年第一季度财报显示,当季销售额为69.5亿欧元,同比增长6%,增幅远不及去年同期的25%,该集团全部业务部门均出现不同程度的增长放缓。其中,珠宝和手表部门的表现尤为疲软,销售业绩同比下滑1%,为6.24亿欧元;去年同期该部门同比增幅高达141%,远超其他部门。

  更糟糕的是,LVMH的主力部门时尚和皮具部门第一季度销售额仅同比增长0.4%达23.8亿欧元,创2008年金融危机以来该部门业绩增幅最低值;去年第一季度,该部门业绩同比增长17%。

  业绩萧条的背后,中国市场的影响不可小觑。截至2012年底,除日本市场以外的亚洲市场占LVMH集团总收益的28%,成为该集团全球最大市场。但今年以来,以中国为首的亚洲奢侈品市场增速显著放缓。

  LVMH集团皮具近乎零增长的业绩,对于以皮具为主的LV无疑是一记重拳。在中国市场的大肆扩张已经让LV走下奢侈品的神坛,沦为大众时尚品牌。

  Gucci的日子也并不好过。根据Kering(原PPR)集团发布的最新一季的财报显示, Gucci业绩明显放缓,收入增长2.1%至8.659亿欧元。虽然Gucci宣称在中国大陆市场有“高个位数”增长,但已与当年双位数的高速增长不可同日而语。

  尤其是随着大logo奢侈品时代的过去和消费者水平的升级,炫耀性消费已经过时。LV和Gucci等以标志性logo闻名的奢侈品牌面临更大的压力。

  精明的阿诺特已经意识到LV在中国的危机,于是早在几个月前就宣布调整LV的发展战略,暂停开设新店铺,而是在店铺升级和产品升级上大做文章。

  从店铺层面看,一方面LV暂缓开设新店;另一方面,大量翻新或者扩大原有店面。尤其是2012年7月在上海恒隆广场开设了中国首个“路易威登[微博]之家”的旗舰店,并首次将高级皮具定制搬到上海。

  从产品上看,LV新一季的皮包一改往日暗沉的经典LV花纹设计,转向色彩明快、款式时尚的设计方向。最重要的是,新一季的皮包产品刻意隐藏LV的大logo,颠覆以前LV张扬的个性,并且启用当红明星范冰冰作为全新代言人,企图挽回中国市场。

  而Gucci已经尝到无logo的甜头,其早秋产品已经看不到醒目的“双G”标识。根据Kering最新的财报显示,Gucci的皮具类别得益于新产品的推出,无logo皮具销售出现双位数的增长。

  与LV相似,Gucci也放缓了开店步伐,但今年仍会在中国大陆开设新的门店,同时改装现有门店,目前在中国34个城市拥有56家直营店。

  但在战略的规划上,Gucci高层接受国外媒体采访时表示,让产品细分化是未来战略的关键,会用不同的产品线来满足不同的消费期待。在中国,Gucci不再单纯追求扩张,而是同时建立多种不同的模式。一方面,Logo仍然是有号召力的品牌旗帜,另一方面,产品需要变得更加个性化、更成熟、消费体验更美好。

  推出更多产品线似乎是Gucci发力的方向,通过收购快速整合产业链,弥补短板。最近,Gucci Timepieces&Jewelry收购了瑞士的Fabbrica Quadranti手表生产商,预示着Gucci将全面扩张手表生意。另外,Gucci还和物流公司TNT Express Italy共同合作,推出高街系列服装,通过TNT的快速物流方式将服装直接从TNT的仓库运送到Gucci店里。

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