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奢侈品“中国梦”的没落和救赎

来源: 中奢网 时间:2013年6月18日 评论(0)

摘要: 庞大的市场、令人惊叹的购买力,一直吸引着奢侈品牌进入中国。然而,声声从紧的“杀奢令”,层出不穷的“奢负面”,让奢侈品从“中国梦”中惊醒,天价却当白菜抢的时代一去不复返。在销售额屡创佳绩之后,奢侈品牌在中国遭遇了增长瓶颈,迷失中国。

LVMH一季财报显示当季销售额同比仅增长6%,去年高达25%。爱马仕一季度销售额增速也创下09年来最低,09年正是衰退最严重年份。古琦母公司预计,今年业绩将明显下滑。

庞大的市场、令人惊叹的购买力,一直吸引着奢侈品牌进入中国。然而,在销售额屡创佳绩之后,奢侈品牌在中国却遭遇了增长瓶颈,迷失中国。

根据一项由全球顶级侈品专家发起的最新研究显示,预计在2013年,全球奢侈品销售额增速将较2012年低50%。主要原因就在于中国。而据贝恩咨询公司在去年底的相关统计数据显示,2012年中国内地奢侈品消费额增速从2011年时的30%,降到个位数7%。

销售额增长瓶颈,消费信心下降,有专家表示,“恰是那些品牌在中国追求利润的野心导致其在中国的没落”。

这种“没落”不仅是由中国经济、市场环境等外部因素造成,来自奢侈品牌们自身的诸多问题更是“没落”的根源。

一、销售额增速放缓 奢侈品在华的好梦惊醒

近日,多个外国奢侈品牌发布的2013年第一季度财报显示,惊人的销售业绩已不在,销售额的增速仅维持在个位数。

法国奢侈品巨头LVMH集团今年一季财报显示,当季销售额同比仅增长6%,而在去年同期,这一数字高达25%。爱马仕今年一季度的销售额增速仅为10.3%,也创下了2009年以来的最低值,而2009年正是全球衰退最严重的年份。

LVMH以及古琦母公司Kering等也一致预计,今年业绩将出现明显下滑。

其实,自去年起奢侈品行业的中国盛宴就已临近尾声。贝恩咨询公司的相关统计数据显示,2012年中国内地奢侈品消费额增速从2011年时的30%,降到个位数7%,变化好似过山车般。

而近日,一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究显示,预计在今年,全球奢侈品销售额增速将较2012年低50%。而下降的主要原因,上述研究称就在于中国。

近年一直是奢侈品增长引擎的中国市场,为何也遭遇增速放缓的窘境?

财富品质研究院院长周婷博士告诉中国新闻周刊网:“最重要的原因是,从很多的财报中可以显示,消费业绩下滑最严重的往往是奢侈品的大牌,这也说明奢侈品大牌在中国经历了高速发展和快速扩张的过程之后,实际上已经逐步接近市场临界点,他们一方面在进行品牌扩张,另一方面随着知名度的提高,品牌价值却在下降。”

周婷认为,中国消费者的消费理念在升级,随着消费者消费心理的成熟,在品牌消费(重视LOGO,买大牌)和溢价消费(愿意为奢侈品付高价)方面的心理也愈发成熟,中国的炫耀性的消费心理在逐渐减少。

此外,周婷还认为,2012年以来,整体的经济形势放缓,以及奢侈品行业出现的负面信息。包括行业、服务质量等负面信息,还有奢侈品电商的投诉等,严重影响了消费信心。

第五大道奢侈品网首席执行官孙亚菲告诉中国新闻周刊网记者,“中国的奢侈品消费,据了解有一部分是用于送礼的,在今年之后,国家对官员接受礼品或者购买奢侈品,有一些限制,尤其像去年出现了“表叔”这样的风波,对送礼这块的奢侈品消费,我相信是有影响的。”

据世界奢侈品协会对中国第一季度奢侈品市场的监控报告显示:在2013年之前,奢侈品在中国的销量中,礼品市场占据了市场中的72%的份额。在中国,送礼送奢侈品已经成为主流趋势,但在2013年第一季度来看这一局面已经被打破,官员远离奢侈品成为避开舆论灾难的最好办法,官员市场缺失是重创国内奢侈品市场份额的主要原因。

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