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奢侈品牌的中国"西部大开发"

来源: MSN奢侈品 时间:2013年6月15日 评论(0)

摘要: 奢侈品行业今年在华的日子,一改过去的高增长。全球第一大奢侈品牌路威·酩轩集团和第三大奢侈品牌开云集团,2012年在美销售增速多年来首次超过中国,二者都表示,其在美销售业绩增速加快,成为和中国地区并肩的增长点。

奢侈品牌的中国

奢侈品牌的中国

  从2012年到2013年,全球主要奢侈品牌的业绩好似过山车。中国需求放缓和欧洲消费性开支受到抑制导致奢侈品行业放缓。过去每年30%左右的年复合增长率骤降至2012年的个位数。

  虽然对于Prada、Coach等不少奢侈品牌而言,中国所在的亚太市场依旧是奢侈品增长较多的地区,但是奢侈品牌却已经在调整品牌自身在全球的战略布局,这表现在中国的开店放缓,营销方式的本土化,以及产业内部对上下游的控制和产品线的调整上。

  产业链谋变

  面对Prada的转移,时代皮具正做两手准备:一方面积极扩大行李箱及男士旅行用品的制造,令收益多元化;另一方面积极扩充零售业务。

  Prada位于意大利Terranuova Bracciolini 区的Valvigna新代工厂,将在今年年底前投入使用,用于增加品牌在欧洲的产能,该厂面积超过4万平方米,主要用于皮具和鞋履的设计和生产制造,将创造300个职位。

  “如今代工市场利薄,时代皮具将采取成本加利润的定价模式,令集团将成本上涨压力转嫁于下游,这样制造业的毛利率就能维持在22%的水平。”时代皮具行政总裁杨和辉对记者说。成本压力迫使奢侈品牌不得不在全球范围布局新的代工点。而Prada选择在意大利本土代工生产是为了增加品牌的欧洲产能。

  财富品质研究院院长周婷分析认为,在奢侈品界,皮具是大众消费品,需求增长快。尽管中国的代工企业在工艺方面已经完全达到品牌的要求,但是在管理方面依然存在问题,如水货流出,而在本土建厂,可以加强对供应链的管理,一定程度上控制成本。

  更重要的一点在于中国的消费者有强烈的原产地崇拜情结,意大利生产更能浮获中国消费者的心。事实上,现在已有手表品牌将工厂迁回瑞士,但厂里的工人全部由中国工人担任。

  这样的举动也毫无疑问地会对其主要第三方代工企业产生影响。

  时代集团控股有限公司(以下简称“时代皮具”)是知名的奢侈品代工企业,客户包括Prada、Coach、Fossil等,已拥有位于香港、东莞、英德三地5家子公司,其中大部分的代工在中国境内完成。

  时代皮具最新发布的中期财报一改往日亮眼业绩,业绩疲软。而杨和辉更直呼:“主要由于欧美经济不景气,客户落单谨慎,个别客户更重新调整产品结构,尤其美国客户影响较大。”

  截至2012年12月31日,时代皮具公司收益较2011年同期仅增加5.7%(约171220万港元);毛利较2011年同期增加4.5%(38210 万港元);而再往前推半年(2012年中季报),同样收益和毛利增速为33.9%(333820万港元)和34.0%(74140万港元)。增速放缓程 度,一目了然。

  而相比奢侈牌动辄上万元的暴利,代工企业每加工一个包却只有百十来元的纯利,时代皮具截至去年年底的6个月,获得的纯利仅为1.9亿元,年上升6.6%。去年全年收入上升5.7%至17.1亿元,毛利率勉强维持在22%。

  据了解,该公司的收益几乎全部来自其为高档及奢侈品牌代工制造手袋、小皮具及旅行用品。而人工成本以及原料成本上升则直接导致其利润下降。财报显示,原材料成为集团最大成本占比,然而原材料成本占收益从去年同期60.7%收窄了仅一个百分点(至59.7%)。

  面对Prada代工的转移,时代皮具正做两手准备:一方面积极扩大行李箱及男士旅行用品的制造,令收益多元化;另一方面积极扩充零售业务。在华东和华北地 区的二三线城市建立TUSCAN"S品牌的零售网络。杨和辉表示,此分部收益为2260万港元,较去年同期跃升487.9%,将是新的利润点。

  全球布局新利润点

  Prada的调整不仅是将代工厂回归欧洲,另一方面,也把目标锁定在了中国以外的新兴市场上。

  奢侈品集团从不把鸡蛋放在同一个篮子里,受2008年金融危机的影响,全球奢侈品市场逆增长,将战略转向中国市场让大牌们尝到了甜头。

  奢侈品在中国经历了3~4年的高速增长后,在2012年年末出现了增速放缓迹象。Prada的调整不仅是将代工厂回归欧洲,另一方面,也把目标锁定在了中 国以外的新兴市场上。2012年,Prada在摩洛哥第一大城市卡萨布兰卡的 Morocco Mall分别开设了一间男装店和一间女装店,还将在安哥拉首都和罗安达省首府Luanda开设非洲的第三间门店。

  尽管相对其他奢侈品集团,Prada SpA 取得较高收入增长,但是核心盈利和毛利率都低于分析师预期,加上近期亚洲,特别是中国消费者欧洲旅游消费支持大幅下降,Prada首席执行官Patrizio Bertelli表示,2013年下半年可能不会像大家所想的,经济能快速复苏,未来将会聚焦中东和南美洲以及美国的百货商店。

  Prada仅仅是众多奢侈品牌战略转移的一个缩影。根据2012年LVMH公布的财报显示:LVMH集团钟表和 珠宝业务2012年收入增长6%,经常性运营利润同比增长26%。而在4月15日,LVMH集团公布最新的2013年第一季度财报,最让人大跌眼镜的是珠 宝和手表部门,2012年该部门以高达141%的增幅远远领先于其他产品部门,但2013年第一季度该部门的业绩却出现了负增长,销售业绩同比下滑1%。

  咨询公司贝恩发表报告称,在经过三年两位数增速之后,预计今年高档珠宝、佩饰、化妆品、艺术品、 服饰等全球奢侈品销售额增速放慢至4%~5%。2012年全球奢侈品销售增长10%至2120亿欧元(2720亿美元),预计今年在2200亿~2220 亿欧元。美国奢侈品销售额将再增长5%~7%,相比之下中国的年度增幅会在6%~8%,欧洲则仅为2%以下。Prada、爱马仕、巴宝莉等奢侈品大牌正在美国新开或扩充店面,同时加大广告支出。

  分析指出,经济增长和资产价格复苏,使得美国人重拾消费奢侈品的愿望,富裕阶层也更倾向于购买这些价格昂贵的大牌产品。此外,随着美国政府放宽签证限制,更多的外国游客光顾美国奢侈品商店,销售额的增长也鼓励了奢侈品牌加速在美国市场投资。

  而奢侈品的重要战略区域中国情况则大不相同。今年不少国际一线奢侈品大牌选择调整在中国的开店计划,整体调整成为主要方向,特别是提高单店的盈利能力。比如思考在中国一线城市已经开了的门店应该如何提高单店盈利,而不是开新店。GUCCI将会由原来的每年开10~15家店,缩减为每年开3~4家店,取而代之的是将会对现有门店进行翻新和扩充,用以保持品牌高端形象。

  同样,LVMH也叫停了LV的全球扩展计划。和开店待客相比,越来越多的高端消费品公司开始在北京、上海等地为特定客户群体举办专场选购会,客户选定目标支付定金,然后商家再包机将客户送到香港完成后续交易。

  这种奢侈品调整与客户的关系、为高端客户组织专场选购会、包机接送往返香港购物等常见于赌场的贵宾礼遇,被越来越多的奢侈品公司仿效。

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