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国产设计师品牌难题:“例外”仅是例外

来源: 财经网 时间:2013年4月19日 评论(1)

摘要: 国内设计师品牌才刚刚开始,打造一个能被市场接受的成熟品牌绝非一日之功。成本昂贵、缺乏机构扶持、消费者接受度低、渠道狭窄等问题,一直以来都在困扰着中国的下一个“例外”。

国内设计师品牌才刚刚开始,打造一个能被市场接受的成熟品牌绝非一日之功。成本昂贵、缺乏机构扶持、消费者接受度低、渠道狭窄等问题,一直以来都在困扰着中国的下一个“例外”。

例外1

自4月10日开幕以来,上海时装周组委会媒体负责人杜文侠每日的行程中都排满了各大媒体采访。“第一夫人”带来的国货热不断蔓延,中国原创设计师品牌也在顷刻间成为纺织服装产业最关注的话题。原本仅得到时尚圈热捧的“上海时装周”,在今年的4月显得格外热闹。

然而,这一切对于国内设计师品牌来说才刚刚开始,打造一个能被市场接受的成熟品牌绝非一日之功。成本昂贵、缺乏机构扶持、消费者接受度低、渠道狭窄等问题,一直以来都在困扰着中国的下一个“例外”。

缺乏扶持,设计师找不到“组织”

此次上海时装周的设计师中,有一位名叫王海震的华人设计师已名震伦敦时装周。从中央圣马丁艺术与设计学院女装设计硕士毕业后,王海震自2010年创立个人时装品牌“Haizhen Wang”,并获得Fashion Fringe大奖。由此得到一笔可观的奖金、一间在Somerset House的免费工作室,以及接下来四个季度在伦敦时装周上举行时装秀的机会。

与国外较成熟的设计师培育体系相比,中国的服装设计师显得有些像“没头苍蝇”。留法归国的独立设计师Reine Ren向大智慧表示,由于国内缺乏类似英国Fashion Fringe、法国时装工业协会这样的组织平台,独立设计师很难在初期得到支持,不少好苗子还没投入生产就半路夭折。

“对品牌进行初期的市场推广和渠道对接,就是这种组织的主要功能。”Reine Ren表示。

国际设计师品牌集成店Seven Days副董事长兼运营总裁丁伟也认为,国内的原创设计比赛也有不少,但是评审过后的商业支持太弱,或仅提高了品牌的知名度。

像上海时装周这样的活动机构,也仅仅从五年前才开始关注国内设计师品牌。组委会相关负责人回忆起12年前的首次时装周时表示,当时此平台主要是为国际品牌开拓中国市场,让消费者了解这些品牌的一个方式。但由于体现不出与国际四大时装周的区别,上海时装周开始加强本土品牌的走秀投入。

今年的上海时装周也注意到了这一点。据杜文侠介绍,此次上海时装周从过去的“展示平台”升级,首次为设计师品牌在静安区地铁商铺开设展销“体验馆”,加强销售渠道的扶植。

成本昂贵,盈利设计师品牌少之又少

除了王海震这样在海外名声大噪的独立设计师之外,吉承、邱昊、李鸿雁、王楚翘、上官喆、贾蓓、韩璐璐等在中国时装设计师圈也是炙手可热的“名人”。这些设计师在业内都具有一定品牌运营经验,部分甚至拥有一些门店,但其中能够盈利的却很少。

上海纺织协会秘书长刘寅峰曾对媒体表示:“国内设计师创建品牌的很少,创建后能生存发展的更少,圈内真正能赚钱的设计师品牌不会超过三成。”

Reine Ren指出,从服装设计开始,接着投入生产、开拓渠道,到最后的终端销售,每一个步骤都需要大量的人力和物力投入。经过这一轮淘汰,所剩下的设计师品牌中,再谈实现盈利的几乎是凤毛翎角。“一个设计师,从设计到销售所有的环节都是自己来做的话,根本忙不过来,”她坦言。

以创立于2008年的Enjoy Young为例,目前该品牌拥有17家门店,但仍未能实现盈利。而例外、江南布衣、素然等如今已具规模的设计师品牌都是经历了近十年的市场培育期。其中,创立于1996年的例外更是以中国第一个设计师品牌自称,在资金和人脉积累方面已有明显优势。

一位国内设计师品牌的内部人员透露:“大部分的销售收入又需要投入到下一笔生产环节中去。虽然门店对于品牌形象的提升帮助很大,但是我们目前还没有资金来运营。”

丁伟对此表示,资金问题是独立设计师面临的非常大的门槛。“有设计、思想的设计师群体没有钱,有钱的都是量产,比如福建的服装大佬,但是没有个性和品牌,”他说。

近年来,由于原材料价格上涨,设计师品牌服饰的订单规模又不具竞争性,导致这些品牌的价格也轮番上涨,有的甚至堪比奢侈品牌。面对这样的高价,消费者有时也会望而却步。

价格高企,市场接受度仍需培养

作为本土独立设计师最为集中的地方之一上海,吉承的La Vie、李鸿雁的Helen Lee和Insh、王楚翘的Neither Nor等名设计师,都在新天地时尚、田子坊或富民路这样的时尚潮流购物地点开设了自己的门店。本月14日,大智慧前往这三个地方进行观察,正值周末,三地的客流量都不算少,甚至一家店里还出现了拥挤的现象,但大多都是“Window Shopping(橱窗购物)”,成交的较少。

一位在富民路某家设计师品牌店的顾客,对手中的红色不规则针织连衣裙感到犹豫,她觉得4500元的价格足以买到一些名气更大的轻奢品牌。“虽然款式比较特别,但实用性却又不高,”她说,随后便离开了店铺。

大智慧询问了两家设计师门店对其顾客的定位,均表示月入在两、三万以上,年龄大约在25-40岁之间。

业内人士指出,独立设计师品牌由于成本投入高,售价较一般的产品没有竞争力,正是其卖不动货的最主要原因。

渠道狭窄,设计师品牌集合店涌现

在缺乏扶持和资金、市场仍需时间接受设计附加值的环境下,设计师品牌集合店开始涌现,为不少知名的设计师解决了部分销售渠道问题。其中,以Seven Days、薄荷糯米葱、栋梁和OneByOne最具规模。

“自己开店太耗费精力和经费,进驻商场的门槛太高,设计师品牌的产品往往容易受到来自海外买手的钟情,”丁伟表示:“由于中国缺乏买手制商场,以经销商为雏形的品牌集合店,成为了绝大多数设计师品牌在初期的主要销售渠道。”

OneByOne为国内首家独立设计师品牌集合店,由设计师邱昊和王楚翘于2003年在上海长乐路创办,目前在多个城市拥有连锁店。Seven Days是一家集国内外独立设计师品牌为一体的国际品牌集合店,于2005年创立,后期由面料贸易商绍兴新天龙全资控股。

相较之下,有业内人士透露,由中国互动媒体集团的CEO洪晃创办的薄荷糯米葱目前与市场的联动性不大,更多地在探索设计师文化,以公益推广的性质扶持设计师品牌。

独立设计师Reine Ren就是Seven Days的签约设计师,将自己的产品放在Seven Days的门店里“寄卖”,该店根据销售来抽成。目前Seven Days拥有6个自主品牌,合作设计师品牌二、三十个。其中国内设计师占75%。全国范围有16家门店,上海8家,已颇具规模,部分门店已经开始盈利。

也有一些设计师品牌会受到品牌集合店方面的“买断”邀请。品牌集合店可能从设计师那里一次性进一个系列的货品,自行经营销售。但是这么做,对集合店买手的要求就会大大提高。

上海睿雍企业投资管理有限公司总经理沈均指出,买手需要有多年对时尚的洞察力和敏锐度,以及对运营的经验,才能保证买来的产品有销路,一旦销售不了就会有大量的库存风险。

丁伟则认为,不论哪种方式销售,都需要设计师自己做品牌推广。“在北上广,有很多有创意的设计师。但由于资金问题,很难在生产和推广方面见到成效,”他说,“光学会设计的技能是远远不够的,想建立一个有市场的品牌还需要经营和管理。”

有业内人士估算,目前,中国独立设计师品牌市场的年销售额占整个服装市场(包括批发和零售)不到1%。假设整个服装市场为1.4万亿,就算加上例外这样的年销售七、八个亿的品牌,独立设计师的市场也不到140亿。此外,成型的独立设计师品牌大约有100-200个。

多位专家均表示,这样的规模未来还有很大发展空间。

对于“第一夫人”近期的事件,丁伟认为,用消费行为来宣传品牌最有价值。“此次事件对于中国独立设计师未来的商业化之路做了良好的铺垫,”他说:“短期内某几个特定品牌定能从中受惠。长远来看,大众对独立设计师品牌的关注度也将大幅提升,有助于设计师品牌的商业化。”

同样在时装周期间举办了学生作品秀的中法埃菲时装设计学院,也同样看好设计师产业在中国未来的发展。其市场与媒体主管Bastet Wei在表示,目前从事时尚产业教育的机构在中国越来越多,开设的时装商业课程也非常专业和细分,比如奢侈品管理课程,时尚买手在职课程等等。院校方面也在积极为中国本土设计师提供品牌营销策划方面的项目方案,帮助他们建立完善自己的品牌。

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