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大品牌玩跨界:“不务正业”还是“未雨绸缪”

来源: 环球企业家 时间:2013年3月15日 评论(1)

摘要: 大品牌的跨界产品总能令忠实粉丝趋之若鹜。到范思哲去喝杯咖啡,去Prada的酒吧饮杯酒,约朋友在香奈儿的餐厅吃饭,乘坐阿玛尼的游艇,开LV的轿车……随着更多大品牌的业务延伸,这样的事情已经不再是异想天开。

大品牌的跨界产品总能令忠实粉丝趋之若鹜。到范思哲去喝杯咖啡,去Prada的酒吧饮杯酒,约朋友在香奈儿的餐厅吃饭,乘坐阿玛尼的游艇,开LV的轿车……随着更多大品牌的业务延伸,这样的事情已经不再是异想天开。

男装zippo男装

防风火机巨头跨界服装领域

Zippo中国首家服饰旗舰店2012年10月初在青岛万达广场开业,这也是Zippo在全球开设的第一家服饰精品店,即Zippo选择了中国作为其试水服装业务的首站。

“欧美消费者对Zippo的印象已有点固化,通常觉得Zippo就是打火机,而根据我们的调研,中国消费者对新生事物接受度较高,对Zippo的印象也没那么死板。”Zippo创始人的孙子,现公司所有者兼董事会主席乔治·杜克(George B. Duke)对记者解释说,由于Zippo1995年才进入中国,让中国的消费者接受Zippo的男士服装、香水、暖手炉等产品,要更容易一些。

Zippo的计划同样让人吃惊,他们希望到2013年底在中国开设15家这样的Zippo服饰店, 2015年底共开设50家,而2017年这个数字将会达到80家。

同样在进行跨界尝试的还有诸多奢侈品牌,扎堆进入酒店、餐厅、咖啡厅等大众消费品行业。古驰(Gucci)在意大利佛罗伦萨和日本东京开了两家咖啡店。香奈儿也把Beige餐厅开在日本银座。爱马仕(Hermes)在韩国首尔拥有一家咖啡店,从建筑格调到一张纸巾都保持与品牌一致的设计感。Prada则于2008年底,在伦敦Angel地铁站旁刚开业了一家名为Double Club的酒吧。

这是“不务正业”还是未雨绸缪?品牌是否可以无边界地延伸和跨界?

阿玛尼游艇阿玛尼游艇

顺势而为

要论跨界做的最知名和值得称道的,或许是以生产工程机械和矿山设备闻名的卡特彼勒(Caterpilliar)旗下的工装皮靴及服装。

上世纪90年代初,面对工人们提出的在工作环境中,油污和粉尘无法避免,希望公司能配备一些不容易脏和损坏的工服和鞋子的问题,卡特彼勒的高管们抱着试试看的态度,生产了一批耐磨、防水能力更好且安全舒适的工装鞋和服装。

意想不到的是,这些工装鞋和衣服一经推出,便备受工人群体乃至其他消费者的欢迎,几乎每一个美国工人都以拥有一双卡特彼勒的鞋子作为他们的职业象征。在美国流行的关于卡特彼勒工装鞋的故事这样说:加拿大的一位穿着卡特彼勒铁头鞋的铁路工人在施工时不幸被脱节的列车碾过脚面,能承受2500磅压力的钢头破碎了,但是脚却毫发无伤。

卡特彼勒为此专门成立了单独的部门负责此业务。1994年,卡特彼勒正式和世界最大的制鞋企业WOLVERINE(狐狼)签署了5年授权协议,开始了WOLVERINE4000万美元营销项目,首批28款鞋于1994年春上市,到 1995年底,CAT鞋的全球销量由1994年底的190万双上升到 320万双(批发价值为1.44亿美元)。

1994年,CAT鞋正式进军香港,受到年轻一族热爱,刘德华和杜德伟都成为CAT鞋的粉丝。2004年,小布什参加美国总统大选的时候,也专门穿了一双CAT的经典工装鞋,其目的是为了争取明苏尼达洲矿产工人们的选票。

CAT鞋的研发部门也不断地顺应潮流趋势,将创新科技应用到鞋的制作中,如1998年,推出Techniflex 科技,令鞋底于穿着时更具屈典性及大大增加前掌灵活程度;2004年,推出iTECH 科技系列,揉合运动鞋舒适度及工装鞋的坚固性。除鞋子之外,卡特彼勒还拥有服装、玩具、游戏、图书、模型、视频等多个产品线,并统称为Gifts(礼物),时至今日,其鞋帽和服装生意已经实现了每年约10亿美元的销售收入。

卡特彼勒的鞋服生意或许是“无心插柳”,而富士胶片进军化妆品领域则属于顺势而为,最大程度地应用和扩大自身优势,也是对自身危机的一种应对举措。

这家胶卷巨头在胶卷的辉煌时代过去之后,进入新世纪以来一直在经历生死转型。不同于乐凯转向光学薄膜,柯达专注于包装和打印甚至于不得不出售专利来避免破产危机,富士较早就开始未雨绸缪,一方面将业务重点专注于医疗及生命科学、印刷、文件处理、光学元器件和高性能材料等领域,另一方面则是开拓化妆品领域。

“化妆品所需的重要物质胶原蛋白,就是富士公司原来生产胶卷的过程中必不可少的成分,把这样的一种技术和原理运用到化妆品里面,其实是把我们的技术进行了延伸。”富士胶片(中国)投资有限公司总裁横田孝二曾这样介绍说。

2006年,富士正式开始涉足化妆品业务,研制生产了自身的护肤品品牌ASTALIFT(艾诗缇),当时仅限于在日本国内产销。2009年在中国香港开设了门店。2010年9月开始,ASTALIFT产品专门通过淘宝商城在中国大陆地区销售。2011年1月,经历了淘宝官方店上5个月的网络试销后,富士胶片正式宣布在中国内地市场开展“富士胶片化妆品官网+淘宝旗舰店”的网络销售。到2012年年底,ASTALIFT已经在上海、北京和香港开设了三家体验中心旗舰店。在推广中,ASTALIFT重点宣传的也是凭借富士70多年在影像研究中积累的“胶原蛋白”、“抗氧化”和“纳米分层渗透”技 术。

LVLV与MINI合作的跨界车

迫不得已

正如富士希望借化妆品来挽救自身主营业务的颓势,Zippo向服装转型或许也是不得已而为之。近年来全球禁烟运动兴起并如火如荼,各国政府都开始对烟草课征重税,并对烟民不断地发出健康警告,很多国家和城市都开始实施公共场所全面禁烟。美国烟民的比例已经从1965年的42%下降到近年的20%左右。这对Zippo来说显然不是一个好消 息。

“禁烟运动的压力,有!但不是最主要的,确切的说,我们正在向生活方式转型。”乔治·杜克对记者表示,Zippo服饰的定位在中高端,核心是“装备你每一天的探险生活”,目标消费群为24至35岁居住在一、二线城市的年轻男性,希望为消费者提供经典、可靠、耐用以及值得信赖的美国风格的产品。

在过去十几年间,Zippo其实一直在尝试拓宽产品线,1993年收购了W.R.Case&SonsCutlery,进军口袋刀具市场,2004年又收购了一家小型的贴牌手袋生产商,开始在意大利销售手袋,2010年陆续推出香水、露营用品、手表等产品,在自己的专卖店出售。“我们的转型仍然希望与‘火’相关,选择生产那些符合我们品牌承诺即耐用、简单并且经典的产品。”乔治·杜克说道。

Zippo选择了与香港的专家进行合作,专门设计针对亚洲及中国消费群体的服装。在分销策略上,上海真我体育(中国)有限公司作为Zippo中国大陆市场独家总代理,将负责该品牌在华的渠道开拓、营运管理工作。真我体育执行董事齐郡向记者介绍,Zippo的服装店更多会选择40到150平米的店面,并主要布局在全国一线商场的男士休闲、体育户外楼层。

同样未雨绸缪,期冀靠跨界来养活自己的或许还包括著名创意生活杂志《MONOCLE》所开的零售店。这本集政治、经济、艺术、设计等为一体的杂志,从2008年11月9日在伦敦开设首家实体店之后,便开始了从纸质媒体走向实体店铺的形式。北京三里屯店则是该杂志继伦敦、洛杉矶、东京、苏黎世和香港之后的全球第六家实体店。《MONOCLE》的主编Tyler Brule坚持选择不进驻App Store,他厌倦“平媒将死”的论调,坚信美丽的设计必须以纸质的形式才能呈现,而开设商店则主要是为了超越杂志本身的物理限制,创造一个新的体验MONOCLE这个品牌的形式。

为谁而变

其实随着市场竞争的日益加剧,行业间的相互渗透和融合,已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”,跨界现在已经成为国际最潮流的字眼。尤其是奢侈品和服装、汽车间的跨界合作。时装大牌们早已不满足于仅仅贩卖时装或皮具,他们将自己在时装领域的设计理念和经典风格不遗余力地推广到其他领域,酒店、餐厅、咖啡厅是奢侈品牌扎堆开始进入的行业。

2010年,意大利设计师Giorgio Armani在迪拜的“迪拜塔”内建起第一家Armani酒店。此酒店将成为Armani酒店全球连锁的旗舰店,内部所有的装潢、家具设计全部遵循阿玛尼品牌的风格。

用品牌延伸的方法,阿玛尼的时尚帝国如今已从纵向上涵盖了儿童、青少年、成熟男性及女性的不同消费群的需求。从横向上看,其又为不同群体推出了针对他们需要的全方位的生活方式体验,包括服装、配饰、化妆品、香水、家居系列,以及针对商务人士的钢笔系列等。

阿玛尼认为时尚潮流不应局限于服装鞋帽,而是要全面覆盖日常生活。阿玛尼早先还曾与韩国三星电子联合微软合作推出智能手机;与Emaar房产公司2005年签订了阿玛尼酒店及度假村合作项目,计划在环球各大著名城市和度假胜地发展、拥有和运营一系列高级酒店、度假酒店及豪华住宅。

同样向酒店延伸的还有意大利国宝级珠宝商宝格丽(Bulgari)。继2004年在米兰和2006年在巴利岛开设酒店和度假村后,宝格丽于2012年5月伦敦奥运会开始前夕,在英国伦敦开设的全新酒店正式开业,成为了英国伦敦最贵的酒店。当然,宝格丽开酒店绝非为了盈利。时至2011年,宝格丽酒店和度假村的营业额仅占集团总额的1.6%。

LVMH集团腕表与珠宝部门主席Francesco Trapani解释说:“对于集团而言,酒店的存在是为了开拓公共关系的。并不是酒店越多越好,恰恰相反的是,我们一直在拒绝开更多酒店。之所以选在伦敦,是因为它是世界上最有竞争力的市场之一。并且除了宝格丽,它不需要再有第二家高级酒店了。我们所做的决定是独一无二的。”2011年3月,宝格丽(Bulgari)被LVMH集团以43亿欧元的价格收购,成为奢侈品行业十年来数额最高的一次收购行为。Trapani在收购之前任宝格丽集团的首席执行官。

除酒店之外,餐饮也是奢侈品牌们跨界的最爱。2010年5月,一家占地1000平方米的咖啡馆开在了上海港汇恒隆广场的二楼中庭的正中位置。它正是Versace(范思哲)旗下副牌Versus的餐饮品牌Versus Caffe在中国地区的第一家咖啡店。这个位置曾是Costa的地盘,港汇广场考虑到商场定位,又重新引进了更为高端的咖啡品牌Versus Caffe。Versus曾经是Versace创始人詹尼·范思哲在1989年为妹妹多纳泰拉·范思哲礼物而创立的副线品牌,受众更为年轻,被詹尼·范思哲描述为“具有强烈的艺术感并引领着当前时尚和预测新的流行。”

Versus Caffe在中国地区由迪丰集团旗下的上海崇腾餐饮经营,但设计理念完全秉承Versace的风格,无论是咖啡店的设计方案还是店内的陈设家具皆来自意大利。炫目的正红主色调搭配半开放式的环境,正好迎合了意大利式Bar的经营模式,这也让Versus Caffe比其他咖啡馆更显得独特高贵。红色的皮质沙发、红色与银色相间的几何纹桌面、天花板嵌入式的放射状红色灯管,令人即刻就能联想到Versace极尽夸张的时尚风格。服务台背后的LED屏幕循环播放的Versace最新一季的时装秀则一定会让你意识到这家咖啡店与时尚大牌的关系。就连店内使用的餐具也是Versus的专属品牌,这事实上也是Versus的另一跨界。

Versus Caffe店内一杯咖啡的售价大约在40至50元,略高于星巴克,这主要是为了符合自身的高端品牌定位,同时高昂的租金和上乘的咖啡原料也是高价的原因。其店内无论是食物还是饮料的原料几乎均为欧洲进口,例如咖啡主要由意大利咖啡品牌illy在中国的供应商提供,而马卡龙则是直接从法国进口。

除了上海港汇广场的店面,Versus Caffe也曾在济南、广州和武汉开店,可是均由于销售业绩不佳而关店。上海崇腾餐饮公司总经理助理李嘉沁告诉记者:“关店与当地对咖啡的热衷程度以及商场的定位都有关,可能Versus Caffe还不适合当地的市场。并且由于范思哲的高端定位,使得咖啡店在中国的扩张速度也不会太快。”

除了奢侈品,高端汽车品牌围绕生活方式进行延展,也是类似的道理。早在1975年,宝马就开始推出相关的生活方式用品。1997年,宝马与知名服装品牌宝姿(PORTS)合作的第一个BMW Lifestyle系列正式面世,包括时装和配饰等。原宝马营销副总裁詹姆斯·麦克道沃指出,汽车公司授权生产这些附属产品并不是为了赢利,同一LOGO下的产品传递着该品牌的文化和形象,这才是生产这么多附属产品的真正原 因。

2002年,BMW Lifestyle正式进入中国市场。目前在全国有近300家BMW授权经销商和50家零售店铺。“BMW Lifestyle生活精品系列主要以BMW车主以及那些和品牌有一定渊源的人们为目标受众;当然与此同时,我们也非常关注其他人群。”宝马中国公关部人士对记者表示,BMW Lifestyle精品系列在为品牌发展新目标消费群方面拥有非常强大的优势,通过产品的魅力来收获各个年龄层的青睐,从而更好地提高了BMW的品牌粘性。

不单单宝马,汽车制造商与手表、衣服等行业的合作作为一种跨界的混搭模式近来有愈演愈烈的趋势。2011年,为了纪念品牌的100周年庆,福特和两位设计师合作推出独特的服装和配饰,取材全部来自汽车的部件。首位接受挑战的是获得苏格兰年度设计师提名的Judy Clark,她的设计以粗花呢闻名,融入丝绸、雪纺等等。Judy Clark表示:“当他们接触我时,我真的感到非常荣幸,这个项目非常独特,和以往的挑战不太相同。我的设计灵感来自于爱德华七世时期。”另一个设计师是Katherine Hawkins,他接受了设计配饰的挑战:“我看到这些汽车部件时,就马上来了灵感,我在其中加上了塑料和橡胶材质,效果非常不错。”

2012年1月,美国福特正式启动品牌跨界延伸战略,通过新加坡J.T.Network.Pte公司正式授权广州必之圣贸易有限公司在大陆开展福特服饰生产和销售。必之圣是一家专业从事品牌服饰经营的著名企业,在获得福特服饰的生产、经销授权之前,还曾代理过美国花花公子服装在华的生产销售。2012年9月,福特服饰首家旗舰店落户广州羊城友谊商场。此外,福特服装将与福特汽车全国范围内的4S店展开深度合作。由于福特汽车在中国已经经营多年,目前中国在役福特汽车超过800万辆,拥有超过了400家福特汽车4S店和服务站,这样的渠道优势无疑会给福特服装带来巨大的推动。

正如曾任时古驰首席设计师的汤姆·福特所说:“时尚不仅是服装,更是整体的生活方式。”通过这些案例我们不难发现,奢侈品和高端汽车品牌玩跨界有一个共性就是它们通常围绕自身的顾客群体去延伸。Prada开酒吧,Armani开酒店,Versace开咖啡厅,宝马卖服装,这些奢侈品牌跨界大众消费领域似乎都有相似的理由:让品牌更加亲近大众,让品牌文化渗透到目标消费群体生活的各个角落。消费品牌需要营造高端印象,而奢侈品牌则需要依靠大众营销来实现销售额的增长,将品牌延伸到生活方式的各个领域,刚好能够一举两得。

小心跌倒

在品牌跨界时是否沿用同一品牌名,在业界也有不同的看法。最极端的例子是将品牌版图扩展得最为夸张的“维珍”,它在全球建立了300多个品牌公司,这与集团创始人理查德德·布兰森乐于冒险的个性有很大关联。他是最抢镜的“嬉皮资本家”,他的一系列行为艺术常常令大众大跌眼镜:裸奔、扮鸟人、在百老汇上开战场、乘着热气球环球飞行。他也将这样的大胆作为移植到了自己的商业帝国,使维珍集团的业务跨越航空、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片等各行各业。

维珍集团几乎全部使用了“维珍”这个相同的品牌名,不过却运用了不同的Logo形式。因为它认为自身的品牌声誉就是最重要的资产,应该最大化运用此资产并将此品牌无限延伸到各个领域。正如布兰森所说:“在维珍,我们的战略是用自己的品牌信誉去挑战占据主导地位的竞争对手。”即使涉猎不同领域,但“维珍”却在消费者心中成功营造了一种追求自由,体验创新和乐趣的品牌既定印象,并吸引着一群反叛不羁的固定消费人群。虽然维珍航空和维珍唱片相隔甚远,却能让消费者捕捉到“创新、有趣”这样类似的品牌精 髓。

“一家公司决定要实施多元化战略时,如果要重新使用一个品牌名相当于从零开始,其实是很难的事情。” 上海正见品牌顾问首席执行官崔洪波对记者说。对维珍来说,品牌自身就是它的最大价值资产,于是它将其延伸至无所不通。

可是并非所有公司都认同维珍这样的做法,一些品牌在延伸到其他领域时,并没有沿用原来的品牌名称。比如韩国依恋集团在进军餐饮业的时候,并没有使用“Eland”这个名字,而是另用“Ashley”作为餐厅名。Ashley源自于电影《乱世佳人》里角色的名字,Ashley是美国南部很常用的一个名字,餐厅使用这个名字更能代表美国文化。这也是和这家定位为美国自助餐厅更符合的一个名称。

依恋有不同的考虑,它认为沿用母品牌名虽然在初期比较容易被市场接受,但如果餐饮的市场反响不好还有可能伤及服装品牌的声誉。这样的风险意识使得依恋在投身新领域时是否沿用原品牌名的态度显得更为保守。它更信奉品牌应该建立自身的竞争力。“在依恋内部,各个领域的品牌是十分独立的,我们不是指望依靠母品牌的声誉来占领市场,而是在长远的发展过程中依靠自己的竞争力博得消费者青睐。”金万寿告诉《环球企业家》。

公司在扩张自己的业务范畴,选择品牌延伸的战略无可厚非,但并非所有的跨界都会取得成功。失败的原因有时候是品牌自身所在行业产生的固化印象让消费者难以接受它在新领域的品牌形象,有时候则是由于对延伸领域与主营业务本末倒置而损伤了原有品牌。

让人印象深刻的例子是路易威登专门定制的麻将盒,尽管这只是为了制造一种事件营销来吸引大家的目光,但负面评价随之而来,品牌最后得到的不是赞赏,而是被消费者认为“这像暴发户品牌”。

中国本土企业美特斯邦威曾于2012年3月在其上海南京东路旗舰店五楼开设了品牌咖啡店Tag Cafe。在开设之初,美邦表示将会为来店顾客提供现磨且纯正的花式咖啡,意在为消费者提供一种全新的购物体验,让购物变成一种行为与精神的互动。美邦在随后还对外宣称,会逐步将咖啡店入驻到国内各家旗舰店。但遗憾的是,随着其在南京东路旗舰店的关闭,Tag 咖啡店在目前也杳无踪影。再有,娃哈哈公司多年稳居国内饮料业第一,但是近年推出的童装品牌,市场反应并不理想。究其原因,企业对品牌的市场定位不清晰,产品没有打动消费者的特色。

20世纪60年代,Zippo也曾试图生产卷尺、钥匙架和皮带扣,但后来这些东西都停产了。Zippo还考虑过生产高尔夫球加热装置,但最终得出的结论是,如果加热后弹出的球体击中人们的头部,将给公司带来很大的法律责任。有分析认为,Zippo做多元化的战略转型非常有必要,但目前其对自己的品牌定位和规划似乎仍然模糊不清,消费者群体也无法很好地区分,要实施有效的推广战略则比较困难。

毕竟,Zippo对你来说可能更多意味着手边那只亲切的打火机。

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