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业内称奢侈品在华利润虚高

来源: 中奢网 时间:2013年3月13日 评论(0)

摘要: 广州太古汇Prada旗舰店里陆陆续续有一些顾客,导购员用职业的微笑迎接着每一个可能一掷千金的人。一直以来中国奢侈品的高昂售价都被诟病为“关税太高”,但记者调查发现,它并非唯一的祸首。决定奢侈品售价的主要因素不仅仅是关税,还有消费者的态度。

广州太古汇Prada旗舰店里陆陆续续有一些顾客,导购员用职业的微笑迎接着每一个可能一掷千金的人。一直以来中国奢侈品的高昂售价都被诟病为“关税太高”,但记者调查发现,它并非唯一的祸首。决定奢侈品售价的主要因素不仅仅是关税,还有消费者的态度。

奢侈品定价奢侈品这么贵不是关税惹的祸?

不全是关税惹的祸

广州天河路上的太古汇商场,入驻着LV、Hermes、Prada、Chanel 等诸多国际顶级奢侈品专卖店。

虽然它们有可能“Madein China”,但经过环球旅行再次入境中国时,它们必须交纳6.5%-18%的关税,以一件万元商品为例,大概关税会使价格增加一千元左右。显然,关税并不是引起价格上涨的全部因素。

以LVTivoli 小号手提包为例,根据其官方网站显示,法国的售价约为人民币8000元,中国地区约为9950元,差价近25%,远远高于关税。由此可见,造成价格差异巨大的原因不只是关税。

细心的读者马上会想到各种成本,包括人工成本,租金成本等,我们不妨来计算一下。

高端奢侈品一般只会出现在商场专柜或专卖店、旗舰店等实体店铺,而少有网络销售。这既是考虑到网购的廉价标签对品牌定位的影响,也是出于对用户购买体验的考虑。

虽然一个品牌要进入国内商场销售,都要给商场一定的费用。这些费用往往会在最终的售价中反映出来。

但对于商场而言,开设多个国际品牌的奢侈品专柜,是许多商场提高自身商铺质量的途径。此类高端品牌越多,便越能将其转化为优质商铺。北京一家商场的工作人员甚至对媒体表示过,“一些大品牌的租金会相对低,可能会砍半。”而莱坊曾在2012年做出分析,国际品牌在核心商业区的迅速扩张,将带动上海、北京等城市的优质商铺租金上升1%—5%。

如此说来,租金等成本在中国其实是在减少,但这并没有使得摆上柜台的皮包价格相应降低。

据世界奢侈品协会网站显示,中国内地奢侈品价格平均比中国香港市场高出45%,比美国市场高出51%,比法国市场高出72%。但各地区的进口奢侈品价格并非与税率高低成正比,综合税率最高的是印度,但是奢侈品零售价格,却是全球最低;最低的综合税率是美国,奢侈品价格在全球市场中接近欧洲;中国的综合税率比印度低,但奢侈品价格在全球市场中定价最高。以COACH为例,在印度同类商品的平均价格仅是中国的1/3。

亲手操作的流水线工人也不知道手下的产品价值“千金”

另一方面,由于中国劳动力成本的相对低廉,许多国外奢侈品企业都会选择将代加工业务承包给中国的工厂。考虑到自身品牌的定位,奢侈品企业一度对海外代加工的问题十分敏感,但近几年随着媒体的不断曝光,奢侈品品牌存在海外代工也变得不再是秘密。

“那些来自法国、意大利等欧美国家的奢侈产品有可能‘Madein China’。”

刘景曾是广州某皮具行业杂志的负责人,他告诉记者,很多奢侈品为了节省开支,它们会把产品的组成部分放在中国完成,而自己只是在一些小的五金配件或是LOGO上做到精益求精。

广东的花都、东莞一带就有厂家和这些奢侈品企业签订了超高级别的保密协议,以至于在产品全部完成前,即使是亲手操作的流水线工人也不知道自己手下的产品价值“千金”。

这在从事皮具生产的行业几乎是潜规则,也是圈内人茶余饭后的谈资,“但是没有人敢站出来说:我们在为某某奢侈品代工。”刘景说,即使这样能显示出他们的工艺水平已经达到了国际大牌的标准,但是这样的盛誉因巨额赔款的风险而不得不沉默。

刘景曾带记者找过几个代工厂的老板,据他的了解他们或多或少都在为一些奢侈品牌进行代工,但是没有一个人愿意承认。花都一家做箱包的企业老板只是很含蓄地告诉记者,“我们的生产工艺和它们(奢侈品)一样好,只是设计不行。”

由此可见,奢侈品的生产并非需要极高的成本。

那中国市场上高出的这一部分价格是从哪里来的?

“在中国的利润吓死你”

Organic+的总裁陆晓明曾是某国际奢侈品牌中国区高管,他曾在一次媒体采访中给出了答案,“中国已经被定义为高档商品购买力旺盛的新兴市场,根据品牌的定价政策,新兴市场的定价自然要比欧美要高”。

日前,在接受采访时,他进一步解释道:“奢侈品的定价是以市场需求、消费者需求为基础的决策,会采取‘品牌和形象定价’加上‘组合定价’的策略。”这就是上面提到的“品牌价值”的定价。“所以地区性的定价差异会在一些品牌中出现。”他同时表示,大部分的奢侈品品牌的欧洲零售价和中国大陆地区的零售价平均差异在20%-30%之间(去除中国的关税、消费税和增值税因素),“当然如果加上欧盟12%的退税,那么其差价就更大。”

就这样,一件奢侈品在其原来的定价基础上,因为自身的品牌形象价格及“高档商品购买力旺盛的新兴市场”这个因素,又被加上了一层价格。而这个以消费者心理为基础的定价,利润会有多大呢?关于这个问题,陆晓明表示不方便透露,但他曾公开表示过,“奢侈品品牌在中国的利润吓死你。”

新一轮全球范围提价即将来临

中国未能幸免

虽然陆晓明不能给出明确的答案,但记者根据其完整的成本链条还是能做出一个大致的计算。

以LV的一款lockit revelation 手提包为例,即便不考虑出厂价,中国的商家按照其在法国的零售价约22485元人民币购入,加上入境10%的关税,总进货价为24734元。已知的是中国的公关广告等费用并不会高于国外,而商场等渠道费用又会有所减少,也就是后期的成本少于国外。

但是,最后中国的售价是29400元,高出了近4700元。这4700元,大致来说,就是LVlockitrevelation手提包在中国市场与法国市场的区域化定价。这个价格差最终比原零售价多出约20%。若是将上述忽略的一些因素再考虑进去,价格差的比重还会增加。而消费者若是直接从国外购买,还可享受欧盟12%的退税服务,即约2700元的优惠。

中国奢侈品消费迅速增长只在几年之间,尤其是2008年金融海啸之后,全球经济低迷,但中国消费者购买奢侈品的能力却逆流而上。自2009年始,中国超越美国成为全球第二大奢侈品消费国,一些奢侈品企业将中国视为重要的新兴市场。

这些奢侈品在国内高昂的价格也并未阻止消费者的购买热情持续上升。据资料显示,预计到2015年,中国的奢侈品销售额将达270亿美元,占全球奢侈品市场超过20%的份额,继而成为世界第一大奢侈品消费国。

而奢侈品品牌中外不同价的定价政策,既让其在中国赚得盆满钵满,又刺激了本国旅游行业的发展。

截至记者发稿,香奈儿、迪奥、LV等一线奢侈品品牌已开始新一轮的全球范围提价,中国市场也未能幸免。

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