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消费外流、业绩增速放缓 奢侈品或告别“中国盛宴”

来源: 中国新闻网 时间:2013年2月25日 评论(0)

摘要: 近期,继LV表示不会在中国二三线城市继续开店后,有消息称GUCCI也宣布放缓在中国的发展原计划。与此同时,英国老牌博柏利(Burberry)、世界三大奢侈品集团之一的历峰(Richemont)都声称要放缓在中国的扩张。

近期,继LV表示不会在中国二三线城市继续开店后,有消息称GUCCI也宣布放缓在中国的发展原计划。与此同时,英国老牌博柏利(Burberry)、世界三大奢侈品集团之一的历峰(Richemont)都声称要放缓在中国的扩张。销售业绩的疲软自然是其放缓扩张计划不可忽视的原因,此外,部分二三线品牌仍然保持强势增长,也意味着奢侈品市场竞争日趋激烈,几个高端品牌“一统天下”的市场格局已一去不复返。

奢侈品市场

开店步伐放缓 市场格局悄然生变

伴随中国国内对高端奢侈品牌消费需求和能力的日益提升,像LV、古驰、爱马仕等国际奢侈品牌洞察商机,率先瓜分中国市场,其每年令人乍舌的提价和扩张速度,都没有阻碍其利润的攀升。有数据显示,过去几年里,中国奢侈品市场每年都在以30%左右的年复合增长率。

但是,这种高端奢侈品牌在中国的高歌猛进,在近期却遭受了一股“寒流”。统计数据显示,从去年开始,中国奢侈品市场增速猛跌到了个位数,各大奢侈品牌在中国业绩放缓,昔日的疯狂式扩张正在戛然而止。

《羊城晚报》23日报道称,日前,GUCCI传出将会放慢在中国开设门店的计划。经相关媒体证实,GUCCI将会由原来的每年开10到15家店,缩减为每年开3到4家店,取而代之的是将会对现有门店翻新和扩充,用以保持品牌高端形象。

无独有偶,就在不久前,古驰在中国的战略调整与其一贯的竞争老对手路易•威登保持一致。2013年1月31日,Bernard Arnualt发出信号,将全面抑制扩张,聚焦高端产品,不会在中国二、三线城市继续开店。

不难看出,准备放缓其扩张计划的基本属于率先进入中国市场的老牌奢侈品牌,此前,他们以追逐利润为目标的疯狂扩张,以及在宣传和管理上花钱的大手大脚,让他们现下的业绩更加难看。

《第一财经日报》22日消息称,2012年上半年,奢侈品巨头路易•威登集团旗下所有业务类别的销售均呈现稳固增长,但在中国市场的销售业绩却出现了轻微下滑。随后,古驰、路易•威登等奢侈品牌在华第三季度增长乏力的表现令市场担忧加剧:中国奢侈品市场正在全面放缓。贝恩预计,2012年中国奢侈品市场增速从2011年的30%骤降为7%。

值得关注的是,就在老牌奢侈品牌业绩不振的同时,一批保持低调或者稍晚进入中国市场的二三线品牌却保持着良好的增长态势。可以肯定,中国奢侈品市场的竞争日益激烈,消费者对高端消费需求的多元化发展,以及逐渐回归理性的消费理念,曾经几个奢侈品牌“一统天下”的市场格局正在悄然生变。

境外购物激增 价差成在华发展软肋

的确,竞争的日趋激烈是导致一线奢侈品牌利润下滑的主要原因,但是,中国消费者需求的内在变化也是重要的影响因素之一。从在国内追逐和购买几个奢侈品牌的“卖方市场”,到可以去国外抢购更加优惠且款式更为多样的“买方市场”,消费者在购买心理和行为上都发生了不小的变化。

据中国广播网23日报道,商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为,奢侈品的下降不能只是归咎于消费者的消费需求在变化,奢侈品经营本身内在困难的问题是制约它增长的最主要因素。包括中国的奢侈品价格过高导致了很多消费外流,很多奢侈品品牌商在中国采取的营销模式和其他国家有不同的,层层代理的营销模式导致了层层加价,最终的成本过高。

此外,随着消费市场的变化,很多消费者认为境外奢侈品价格更低,所以通过境外旅游以及网络代购等方式购买相对便宜的奢侈品。在奢侈品每年都要按一定比例涨价的背景下,境外消费的性价比显得更加诱人。

世界奢侈品协会日前发布的报告称,2013春节期间一个月,海外奢侈品市场消费总额为162亿美元,其中中国人在境外奢侈品消费累计达85亿美元,相比去年的72亿美元增长了18%。其中51%的花费在欧洲,中国人的消费占到了欧洲奢侈品市场同期销售总量的65%。

不难想象,如此庞大的消费需求被“逼到”了境外,奢侈品牌在华的销售增速很难保持一路攀升。对此,有业内人士指出表示,对于奢侈品牌而言,应该考虑中国消费者海外消费热潮究竟是否持续,并控制好其在中国的成本。

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