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本土奢侈品牌路在何方?

来源: 福布斯中文网 时间:2013年1月17日 评论(1)

摘要: 在中国奢侈品行业里,人们最经常讨论的一个话题是,这个国家什么时候能够生产让消费者真正愿意购买的本土奢侈品牌。在过去两年里,这个话题变得越来越迫切。

在中国奢侈品行业里,人们最经常讨论的一个话题是,这个国家什么时候能够生产让消费者真正愿意购买的本土奢侈品牌。在过去两年里,这个话题变得越来越迫切。

本土奢侈品牌爱马仕曾和国内著名设计师蒋琼耳一起合作成立“上下”品牌。

此前中国政府推出了第十二个五年计划,这项计划主要提倡培养在全球范围内具有竞争力的中国本土品牌,提升产品价值链。

尽管中国在北京和上海都有新一代的独立设计师,他们不断设计出风格前卫的新作品,逐步在世界舞台受到欢迎,但是有影响力的品牌依然很少,而中国品牌(通过发布新作品和副品牌)走向高端市场的努力经常会遭遇阻碍。除了得到主要国际合作伙伴支持的知名中国品牌,比如爱马仕(Hermès)创立的时尚品牌“上下”, 历峰集团(Richemont)旗下的“上海滩”,以及麒麟珠宝(最近由PPR集团收购),很少有真正的行业领袖涌现出来,成为中国首个在国际上获得成功的高端品牌。

然而,这并不是因为中国品牌缺乏尝试。在最近几年里,中国的本土品牌已经投入了大量资金,提升他们的品牌形象,许多品牌得到了众多有影响力人士的支持,比如出版商洪晃。洪晃在北京的精品店薄荷糯米葱(BNC)只出售本土品牌和设计师的作品,她在2011年说过:“中国最终将成为世界上最重要的奢侈品市场,但是我们自己并没有什么奢侈品行业可言。中国人自己生产的奢侈品有茶叶、白酒,可能还有一些补养品。但是,民族品牌还没树立起来。”

成立于上海的品牌“上下”

其他行业领军人物,比如深圳可派公司的总裁赵云虎,东北虎品牌的创始人张志峰,上下品牌的设计师蒋琼耳,他们都相信通过运用中国历史悠久的精湛工艺,中国本土品牌最终将吸引富裕的中国消费者,远离他们钟爱的香奈儿( Chanel)和路易威登(Louis Vuitton )等外国品牌,早在2010年,爱马仕国际集团的前执行副总裁克里斯蒂安·布朗卡特(Christian Blanckaert)就向中国网站《外滩画报》表示,在他的心目中,“完美的中国奢侈品牌就像书法一样——是种纯粹的极致,有种禅意。对品质的追求应该是最重要的。古代的中国漆器和陶瓷曾经为西方世界带来灵感,但是更为摩登的中国风格需要俘获中国人自己的心”。然而迄今为止,中国消费者表明他们更迷恋西方进口的商品,只有少数人对看起来内敛的小众品牌感兴趣。

在过去一年里,中国国内的奢侈品牌只能面临更为激烈的竞争,因为越来越多的中国消费者前往海外,在欧洲、韩国和美国市场购买高端商品。在国际旅行日益升温、人民币对欧元汇率走高、中国进口关税居高不下的作用下,中国消费者只能继续被迫在国外购买他们消费的大部分奢侈品,他们几乎没有动力去购买本土品牌,甚至了解本土品牌。

曲奕是济南的一名全职太太,她的衣柜就像是奢侈品店的柜台,摆放着服装、手包和配饰。提到中国本土的奢侈品牌,她唯一知道的就是东北虎,不过她说,“那个品牌的风格不适合平时穿。”像曲奕一样,大多数中国女性对本土奢侈品品牌知之甚少,更别提购买了。

不仅很少受到消费者的追捧,在中国的大型购物中心里通常也很难见到本土奢侈品品牌的身影。上海恒隆购物广场(Plaza 66)的导购人员说,“恒隆购物广场没有中国本土的奢侈品牌,二楼有高端的中国品牌,但是一楼基本都是范思哲等国际大牌”。

在《环球奢侈品》杂志(Global Luxury)2011年的调查中,86%的中国受访者表示,他们不会购买标有“中国制造”字样的奢侈品牌。

海鸥售价168万元的手表

对于希望升级价值链的中国品牌面临的信誉差距,我们可以在中国制表业找到最近的例子。尽管在过去的50年里,中国制表行业有着显著的进步,但是上海手表厂和海鸥集团等领先的制造商发现,他们难以摆脱自身的低成本形象。就其本身而言,上海手表厂在过去五年里致力于把自身重新定位成奢侈品牌,推出镶嵌钻石的玫瑰金外壳高端腕表,采用复杂的陀飞轮机芯,还在2008年与国际广告公司上海韦登迪(Wieden+Kennedy Shanghai)和创意工作室Jellymon携手合作,推出了广受欢迎的“老乱”特别款手表。

成立于1955年的海鸥集团也希望升级产品价值链,不够这家公司的手表生产量很大。目前,海鸥集团是全世界最大的机械手表机芯制造商,占全球总产量的四分之一。尽管具有和瑞士高端手表同样复杂的功能,海鸥集团推出的奢侈腕表在中国国内很少有人购买。海鸥集团最昂贵的手表定价为168万元人民币(约合269,936美元),从2010年推出以来只卖出了两块,这样的销售数据被某些中文媒体解读为海鸥手表高端市场战略乏力的表现。

然而,天津海鸥手表集团有限公司总经理吕军在接受“经济之声”节目采访时表示,这款手表的制作时间很长——根据中国媒体的报道,需要长达一年的时间——海鸥并没有大量生产这款特殊的腕表,只是根据每个订单进行生产。

正如吕军所说的那样,“我们一年生产这款(168万元的)表也就是一两块而已。客户不可能来了就买一块。主要是因为这款表需要大量的工程和技术工艺,进行加工和装配。我们做这款表不在于赚了多少钱。我们专注于制造超薄高品质的双陀飞轮手表。”吕军补充道,他不认为中国本土奢侈品没有市场。

我们觉得有市场,我们在产品质量方面有信心。我不同意说海鸥“接近三年时间就卖了两只表”。 实际上,大量的表迷对这款手表很感兴趣,很多人已经预定了手表,我们现在正在制作过程中,这些消费者交全款以后,我们才会制作这些产品,因为每个客人的要求有不同。我们可以根据客户的需要定制手表。我们可能在某些方面还有差距,但是如果你说这件事就证明,中国广大的表迷和中国手表市场对中国产品不屑一顾,那我坚决反对。

吕军指出,海鸥集团更专注于中档奢侈手表市场,而不是超奢侈手表市场,海鸥集团推出的高端手表从3万元人民币(约合4,820美元)到几十万元的价位都有。但是,我们不难看出,为什么在消费者的心目中,海鸥手表依然让人联想到中低端手表。根据中国新闻网站“经济参考”的报道,海鸥品牌的高端手表和低端手表还有相当大的价格差距,低端手表的价位通常在5,000元人民币(约合803美元)以下,最便宜的大约1,600元至1,800元(约合257至289美元)。海鸥集团总经理吕军和许多中国奢侈品行业观察家没有意识到,提升价值链,开发“中国制造”的奢侈品牌,让消费者真正尊重并且愿意购买,将需要一定的时间。正如品牌专家杨曦伦说的那样:

中国人对奢侈品的认知依然是来自欧洲和美国的高端品牌。他们对奢侈品的全部理解还是把欧洲作为奢侈品的发源地。改变这一切需要时间。中国改革开放30年,现在大家才开始产生一些品牌意识,但是中国还没有创造出真正的奢侈品牌。迄今为止,中国品牌还没有流行起来,本身也没有足够强的自信。因此,这可能还需要相当长的一段时间。

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