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“见异思迁”的中国奢侈品消费者

来源: 奢侈品中国 时间:2013年1月10日 评论(1)

摘要: 时尚集团发布的2012“中国·时尚指数白皮书”显示,国人消费奢侈品忠诚度极低,品牌持续率仅30%。国人面对奢侈品大牌为何如此见异思迁?国际大牌面对如此境地又该如何应对呢?

时尚集团发布的2012“中国·时尚指数白皮书”显示,国人消费奢侈品忠诚度极低,品牌持续率仅30%。国人面对奢侈品大牌为何如此见异思迁?国际大牌面对如此境地又该如何应对呢?

不忠诚的国人消费者

国人消费奢侈品处于“花心期”

近日,时尚集团发布2012“中国·时尚指数白皮书”,报告对国内一二线城市的白领进行了调研,分析出目前国内奢侈品市场的现状及未来走势。

报告指出,国内消费者对五大类奢侈品品类(服饰、汽车、珠宝、腕表、化妆品/香水)的品牌持续率处于30%-40%之间,换言之,只有30%-40%的国内消费者短期内(5年内)和中长期(5-10年)渴望拥有的品牌能够保持一致,大部分消费者会随着未来收入及相应消费能力的趋优预期,对品牌的渴望将发生变化。

然而,相关数据显示,欧美成熟市场的消费者重复购买同一品牌的商品比例为87%,在中国这一比例仅为26%,而且随着收入的降低此比例呈下降趋势。

“中国奢侈品市场发展的速度惊人,不夸张地说,我们的速度是日本的2-3倍,是欧洲的5-7倍,如此速度下培养的消费者连成熟和理性都谈不上,如何去加强其品牌忠诚度呢?”财富品质研究院院长周婷如此形容国人消费奢侈品的现状。

认知度低、价格敏感致品牌忠诚度低

虽然中国奢侈品市场在近几年出现井喷式增长,但其增长速度与消费者的购物心理成熟度不成正比。

一位从事奢侈品销售多年的工作人员表示,奢侈品专卖店虽然会尽量留下消费者的信息,但是很少有重复购买率很高的客户。偶尔有几个经常光顾的VIP客户也是通过销售人员短信告知而来。

相关资料显示,国人消费奢侈品缺乏忠诚度是综合因素所致,其中包括文化因素、经济因素、服务因素。

然而,业内人士称,这些因素都是表象,真正的原因是国内消费者对于品牌的认知度不高。大部分消费者并没有了解各品牌的差异,这就直接影响了消费者的忠诚度。除此之外,价格敏感也是国内消费者的一个显著特点,当其他知名品牌推出性价比高的商品,消费者就很容易转为其他品牌的客户。

加强服务和推广 增加品牌认同感

如何在中国市场取得快速发展是摆在每个国际大牌面前的问题,其中如何捕获国内消费者的芳心,并提高其品牌消费黏性成为了大牌们是否可以快速占领市场的关卡。

对此,周婷表示,大牌希望快速从根本上解决这个问题是不现实的,国内消费者可以谈及品牌忠诚度,这个市场至少还要发展5-10年的时间。但是国内消费者的品牌认知度和忠诚度是可以培养的。大牌可以增加品牌活动,提高曝光率的同时也可以与消费者进行面对面的交流。完善售前、售中、售后服务,在购买过程中增加体验和服务职能,让消费者了解品牌的理念和文化,才能更好地去了解消费者的生活方式是否与品牌相契合。

除此之外,中国市场有两点区别于其他市场,由于国内消费者的品牌认知度不高,导致其依赖宣传和广告的程度要明显高于欧美成熟市场,所以在中国行而有效的方式是铺天盖地的广告投放,从而达到强调消费者印象观的效果。打假在国内也是任重而道远的课题,因为假货会直接损害品牌在消费者心中的形象,只有杜绝假货,才能让消费者觉得品牌具备更高的价值。

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