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爱马仕试水电商?

来源: 中国广播网 时间:2013年1月09日 评论(1)

摘要: 爱马仕作为顶级奢侈品,此次与芭莎的合作,可谓是进军电商的试水和探索。而奢侈品通过电子商务渠道进行品牌推广和营销,最重要的是挑选适合的电商伙伴,并规划好其合作策略和原则。

爱马仕作为顶级奢侈品,此次与芭莎的合作,可谓是进军电商的试水和探索。而奢侈品通过电子商务渠道进行品牌推广和营销,最重要的是挑选适合的电商伙伴,并规划好其合作策略和原则。

爱马仕1爱马仕试水电商 鱼与熊掌能否兼得?

近日,爱马仕宣布与芭莎旗下的电子商务网站ShopBazaar.com合作,旋即推出6个在线销售的鞋款,这是爱马仕在其官方网站之外的首次“触电”。对于数字营销,提倡“慢文化”的爱马仕向来谨慎,随着众多奢侈品如Armani、Ferragamo、Coach等不断在华试水电商,爱马仕一直按兵不动。但2012年各大奢侈品集团的销售额增幅都出现了不同程度的放缓,与去年相比,平均增幅在10%-20%之间,较同期减少10%左右,爱马仕也不得不出招。

爱马仕2ShopBazaar.com网站销售的6款爱马仕鞋履

爱马仕此次与ShopBazaar.com合作推出的6个在线销售鞋款属于爱马仕度假系列,本应2013年春天才会上市,芭莎却提前独家提供了这个在线购买的机会。这6个鞋款将会以特别的“B”字标志标明是在ShopBazaar.com出售的,其定位和价格差异也比较大,在600-1600美元之间。另外除了ShopBazaar.com之外,芭莎的电子月刊The Bazaar Book同样会推出这6款鞋。

有着100多年历史的全球著名时装杂志芭莎,旗下ShopBazzar.com于2012年9月12日正式建立,网站致力于“杂志内容网络销售”,为品牌和独立设计师搭建C2C平台。而此次一向谨慎的爱马仕之所以选择与芭莎合作,必定是抱着“鱼与熊掌兼得”的信心来做的。

“慢文化”引领新营销 奢侈品电商系大势所趋

2012年大中华区奢侈品消费能力已经超过日本,跃居世界第二,仅次于美国。各大奢侈品牌都瞄准了中国市场,但在具体操作上却慎之又慎。在西方发达国家,奢侈品牌的电子商务业务规模和营销模式已经几近成熟。路易·威登、爱马仕等在欧洲和美国都有网购业务,然而对于中国市场则始终举棋未定,随着中国市场慢慢成熟,奢侈品牌在中国进军电子商务领域有其必然性,更是大势所趋。爱马仕作为顶级奢侈品,此次与芭莎的合作,可谓是进军电商的试水和探索。而奢侈品通过电子商务渠道进行品牌推广和营销,最重要的是挑选适合的电商伙伴,并规划好其合作策略和原则。

1. 是否门当户对?

选择电商,首先要考虑品牌价值是否对称?如果不对称,必然会影响爱马仕高端奢侈品的品牌形象。有着百年历史的芭莎,一直专注于时尚领域,并引领着高端时尚潮流,因此芭莎是爱马仕的最佳选择。

2. 是否能展现爱马仕的品牌气质和文化?

据芭莎杂志调查,98.2%的芭莎读者愿意为品牌付出更多的钱;由此可见,芭莎的受众定能认同爱马仕的品牌气质和文化,也将愿意为其品牌付出更多的钱。而对于爱马仕来说,芭莎绝对不同于其它国内奢侈品电商,仅是一个甩货、贱卖的简单销售渠道,爱马仕此次试水的六个鞋款绝对是线上线下同价,无论最终销售情况如何,但必定能保持其高端的品牌形象和文化。

3. 是否能长期战略合作?

芭莎,拥有137年悠久历史,是最能体现时代风尚的权威引领者,在中国拥有30万高消费力的女性读者。阅读率、广告量高居同类杂志三甲。其中,国际一流品牌广告占有率更高居首位。从这一点来讲,芭莎比昙花一现的浮躁电商要稳健得多。

创新营销也要规避风险 鞋类产品冲先锋

爱马仕有17个细分品类产品,此次选择的是鞋类产品的一个系列,并非其核心产品,可见其在探索电商模式的同时,也在考虑如何规避风险。

爱马仕此次用鞋类产品试水电商,并且只提供6个SKU,最便宜的Galet款仅售660美金,最贵的Epice款售价高达1600美金。6个SKU,明显是试水的动作、探索的行为。其目的并不在于能卖多少?而是用这几个产品做先锋,探索和磨合电商的销售模式及对接流程。选择鞋类产品的背后原因,我们可以猜想一下:

从鞋品类的属性来看,有利有弊:利,因为鞋是非标准化产品,样式、尺寸、颜色等,跟每个顾客的审美观念和脚的形状关联非常大!线下实体店的存在原因,就是可以现场试穿和体验,美不美?舒不舒适?都能有直观的感受。电商在这些方面明显要逊色,因此销售模式上势必增加难度。这样就可以检验和改进电商的销售模式和配送、退换流程。弊,因为鞋类的非标准化属性,可能在试水电商期间,销量不甚理想,进而打击到进军电商的信心和进程。但相信芭莎的媒介渠道能给爱马仕带来更大的品牌附加价值。

国内奢侈品电商的春天还有多远?

奢侈品电商曾风靡一时,但目前普遍经营惨淡。其背后的原因,有很多种:

首先,客观上来讲,奢侈品购买的主力人群,并非是互联网购物的目标人群。中国虽然已经是世界奢侈品消费大国,但奢侈品的主力人群,在中国人口占比中,也仅占1%,奢侈品仍旧是少数人的特权。买的起的人不差钱,差钱的人买不起。

其次,主观上来讲,电商跟奢侈品的实体店相比,除了价格优势外,在品牌形象、社会地位、尊贵感的服务上,均无法提供给顾客购买奢侈品的综合体验感受。再加上高仿、二手货、假货充斥市场,使得真正有购买力的顾客有所忌惮。

再次,奢侈品本身要展现的是贵族奢侈的上流社会文化,与电商整体的草根气质,还有相当的精神距离。再加上电商经营者的浮躁,更是其兴也勃焉,其亡也忽焉。

因此,要做好奢侈品的电商,还是要沉下心来,经营好真正的目标顾客、经营好品牌的气质、经营好奢侈文化。而这些,绝不可能是一夜成名的。纵观欧美各国最成功的奢侈品品牌,其经营、沉淀、积累的历史,都在40年以上。历史的沉淀、一批又一批忠诚顾客的口碑,才成就了奢侈品的历史韵味。为何中国目前没有真正本土的奢侈品品牌?把品牌当工具、急于求成的浮躁心态,就注定无法以人文精神来沉淀品牌。

奢侈品电商,鱼与熊掌如何兼得?

奢侈品进军电商,这是历史的必然。美国有一家网站bluenile(www.bluenile.com),是网络销售钻石饰品的,这个电商就很好地实现了销量与品牌的兼得。做品牌,最核心的是顾客的信任和口碑;做销量,最核心的是顾客的数量和回头率,本质上并不矛盾!但奢侈品跟普通一手交钱一手交货的大众消费品不同,更需要贵族文化和精神气质的感召和认同,这些都需要跟顾客进行非常细腻的精神沟通,以及大量的服务细节做支撑。我认为:还是要先经营好信任和口碑,随后再用老顾客带动新顾客来扩大顾客数量,次序上如果颠倒过来,一味求大求快,则一定会很快成为过眼云烟。

相信此次爱马仕与芭莎的合作如果成功,会为国内奢侈品的电商探索之路树立一个榜样,也期待国内的奢侈品电商真正成熟起来!

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