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蒂芙尼中国市场前景堪忧

来源: 奢侈品中国 时间:2012年12月17日 评论(0)

摘要: 《蒂芙尼的早餐》曾让蒂芙尼这个享有“珠宝界皇后”盛名的品牌走向全世界,作为蒂芙尼的狂热追求者,奥黛丽·赫本可谓本色出演,将蒂芙尼定格为“美与爱的化身”。现在的蒂芙尼急需要赫本的再次拯救。

《蒂芙尼的早餐》曾让蒂芙尼这个享有“珠宝界皇后”盛名的品牌走向全世界,作为蒂芙尼的狂热追求者,奥黛丽·赫本可谓本色出演,将蒂芙尼定格为“美与爱的化身”。现在的蒂芙尼急需要赫本的再次拯救。

蒂芙尼蒂芙尼Tiffany

11月29日,奢侈品零售商蒂芙尼公司(TIF)发布第三季度财报称净盈利下降30%。受此不利消息影响,蒂芙尼盘前股价暴跌10%。

就像蒂芙尼标志性的蓝色一样,也许除了蒂芙尼赋予它的“爱与美、罗曼蒂克与梦想”之外,这层“蓝色”似乎更代表蒂芙尼的忧郁。

净利润暴跌30%

2008年的金融危机之后,蒂芙尼也曾迎来春天。

2010年上半年,蒂芙尼在除日本之外的亚太区增长超过27%,三倍于全球增长的速度。这一不俗业绩,甚至被《华尔街日报》的一篇评论认作整个奢侈品行业危机之后开始回暖的一个风向标。

然而,随后,当其他奢侈品品牌纷纷复苏增长时,蒂芙尼却遭遇了寒冬。

2012年5月,根据蒂芙尼(Tiffany&Co.)公布的2012年首季财报显示,截至4月底,蒂芙尼首季纯利按年微升0.5%至8150万美元,期内营业额升7.6%至8.19亿美元。

8月,蒂芙尼公布了第二季度财报,这次的营收增长仅为1.6%至8.866亿美元,而净利润增长2%至9180万美元,高于去年同期的9000万美元。但毛利润率从原来的59%下降到56.3%。

而在11月底发布的第三季度财报更是惊人:第三财季净盈利下降30%,远低于市场预期。公司净盈利从同期8970万美元降至6320万美元。毛利率从同期57.9%降至54.4%。营收增长4%,从同期8.22亿美元增至8.53亿美元。

综观2012年前三季度的财报不难发现:蒂芙尼在营收增长率始终徘徊在个位时,净利润挣扎微增却突然暴跌,而毛利润率也在逐步下滑。

亚太区业绩持续下滑

从今年公布的三个季度的财报可以看出,今年首季蒂芙尼在美洲地区销售增长3%至3860万美元;亚太地区销售增长17%至1950万美元;日本销售增长15%至1420万美元;欧洲销售增长3%至880万美元。公司主席及首席执行官Michael J. Kowalski表示,美洲地区的首季销售表现低于预期。

与其他欧洲品牌不同,蒂芙尼的大本营在美国,所以美国市场的销售额差不多占据蒂芙尼的半壁江山。不幸的是,一季度3%的增长率低于预期,二季度下滑1%(至4.34亿美元)的业绩更让人大跌眼镜,纽约旗舰店的销售额甚至下滑9%。而第三季度,全球范围同店销售额增长1%,其中,日本以外亚洲地区的同店销售额下降了4%。

蒂芙尼集团将业绩的下滑归结为受到高于预期的税率、持续疲软的经济,以及高昂的贵金属和钻石成本影响。但这似乎并没有说服力。

因为就在之前LVMH公布的2012半年报中,去年被LVMH招致麾下的宝格丽贡献突出,使得LVMH的钟表和珠宝营收比去年猛增了133%至13.43亿欧元,而如果没有宝格丽,高级珠宝和腕表部门仅有13%的增长。

另一方面,奢侈品的定价策略与普通消费品不同,其成本的计算公式为:原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率=实际销售价格,这里最重要的是奢侈品成本里的品牌价值,而原材料和加工成本相对来说比较低。

渠道萎缩店面仅卡地亚1/10

当奢侈品纷纷将中国市场看作新的掘金高地的时候,2001年开始进军中国的蒂芙尼也意识到这一点,尤其是2007年在中国设立全资的外国子公司,拥有独立团队。2010年,面对当年第二季度在中国同期增长27%的业绩, Michael J. Kowalski表示未来3年计划在中国新开25-30家新店,并将继续扩大二三线城市的投资。

两年过去了,蒂芙尼在中国的新店才增长了10家,仅达到22家,而其老对手卡地亚在中国的店铺数量高达224家,是蒂芙尼的10倍。

面对其他品牌纷纷大举进军中国珠宝市场,蒂芙尼在渠道和营销上则显得老态龙钟,进展缓慢。周婷认为,这导致蒂芙尼在品牌知名度方面,在中国相对于其它品牌来说是非常低,只能说在婚介市场上,蒂芙尼还是有自己一定的知名度。

“在这样的市场,谁能有效地去做市场推广,有效地铺销售渠道,有效利用媒体资源,就能决定它在中国最后获得的市场结果。”周婷这样告诉理财周报记者,她认为如果蒂芙尼还继续现在的市场策略的话,其市场份额将会逐渐萎缩。

而从产品上来说,蒂芙尼固守自己的“传统与经典”策略,不为某个特定市场或地区而推出产品,也没有推出高端的定制服务,这似乎都与其他奢侈品“献媚”中国的策略大相径庭。

不过,对于蒂芙尼来说,警钟已经敲响!

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