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时装大牌换帅背后的秘密

来源: 一财网 时间:2012年12月11日 评论(0)

摘要: 巴黎世家的新任创意总监人选终于尘埃落定,各方看客在经历了惊心动魄的换帅风波之后终于回魂。而那个早已声名在外的华裔设计师王大仁(Alexander Wang)也再次成为世界时尚界的暴风核心。

巴黎世家的新任创意总监人选终于尘埃落定,各方看客在经历了惊心动魄的换帅风波之后终于回魂。而那个早已声名在外的华裔设计师王大仁(Alexander Wang)也再次成为世界时尚界的暴风核心。

时装大牌1

大牌换帅的消息永远都是时尚圈沸沸扬扬的头条。这一次,执掌巴黎世家(Balenciaga)帅印15年之久的创意总监尼古拉·盖斯奇埃尔(Nicolas Ghesquiere)不幸上榜。几天前,老东家巴黎世家突然宣布与他的合作止于2012年11月30日,令外界跌破眼镜。

跌破眼镜的原因是“毫无征兆”。仅仅一个月前,尼古拉还在巴黎发布了巴黎世家2013春夏女装系列,并得到了有史以来最为广泛的赞誉,风头正劲。此外,苦心经营15年的他一直被誉为创始人Cristobal Balenciaga最好的接班人,曾拯救巴黎世家于危难之中,俨然成为这个老牌高级时装屋的精神象征。他为何离去,将何去何从,如今留下了无数问号。

这是继Christian Dior、Balmain、Jil Sander之后,2012年时尚圈又一个重大的换人事件,将品牌和设计师的微妙关系再度摆上台面——极负盛名的设计师和财大气粗的高级时装屋,究竟谁更依赖谁?

时装大牌2

积怨与变动

“双方一致决定于11月30日终止合作关系。”北京时间11月6日凌晨,PPR奢侈品集团与巴黎世家联合发出声明,称与创意总监尼古拉即将终止双方长达15年的合作。此番声明简短而节制,既未就继任人选或盖斯奇埃尔的去向提供任何细节,更看不出任何“矛盾端倪”。

事出突然,就更加彰显出品牌与设计师之间的“积怨已深”。

现年41岁的尼古拉于1997年成为巴黎世家创意总监,当年26岁的他被誉为“少年天才”。15年来,他对巴黎世家原有的经典风格进行了更嬉皮、更新鲜的诠释,让品牌既获得了商业上的成功,也收获了高度的行业认可,并通过Lariat机车包等设计让巴黎世家的知名度空前高涨,一手将垂垂老矣的巴黎世家重新打造成最具指标性的时装品牌。

时尚界认为,尼古拉绝对可以被奉为巴黎世家史上的传奇人物。他与创始人Cristobal Balenciaga一样,拥有一种艺术家的专注,不善Marc Jacobs或Giorgio Armani式的社交和曝光,甚至相信“玩物会丧志”。他对巴黎世家的改造除了创新,还保留历史传统的继承:2012春夏秀场上的那顶夸张廓形帽子,正是他对巴黎世家以及自己先锋意识的拓展。

对于尼古拉任内的成绩,巴黎世家隶属的PPR集团CEO兼主席Francois-Henri Pinault先生也做出了高度评价:“尼古拉有着无与伦比的创意天赋,赋予了巴黎世家独特的艺术美感,这对品牌独特的影响力至关重要。”他的这一说法,也让尼古拉的离任显得匪夷所思。

时尚评论家Cathy Horyn猜测,尼古拉离任是他与品牌首席执行官伊莎贝拉·古沙特(Isabelle Guichot)的关系恶化所致。“大概在一年前,尼古拉就因为对品牌过分商业化和一些财政问题而不满。而这些问题又没能得到PPR方面很好的解决。”据称,PPR对巴黎世家施压了一些商业压力,希望它能成为GUCCI以及Bottega Veneta那样的“销售大户”。尼古拉却认为,自己缺乏来自品牌有力的资金支持。Cathy Horyn还透露,Hedi Slimane执掌同为PPR集团旗下的Saint Laurent后获得的极大自由增加了尼古拉的紧张情绪,成为压垮骆驼的最后一根稻草。

目前关于尼古拉未来将何去何从以及谁会是巴黎世家未来的掌门人,都没有任何官方消息放出。伊莎贝拉·古沙特表示品牌手上握有一张挖角名单。有消息传出,最有可能接任的人选是Alexander Wang。而卡尔·拉格菲尔德则建议尼古拉投奔LVMH或自创品牌。

外界担心,尼古拉的离去将在一定程度上影响巴黎世家良好的上升势头。伊莎贝拉·古沙特却表示,品牌已经足够强大,可以不受设计师去留的限制,继续推动业务向前发展,“创意总监的变动永远都是时装屋生命的一部分。”

时装之王的战斗

巴黎世家的“换帅”风波并非时尚圈的孤立个案。恰好相反的是,2012年可谓“大牌易舵”年。比利时设计师拉夫·西蒙(Raf Simons)离开任职了六年的吉尔·桑达(Jil Sander)投奔Dior,任高级定制、女装成衣及配饰系列艺术总监。而这个空缺正是由约翰·加里亚诺(John Galliano)因“种族言论”被弃用后留下。而有“极简女王”之称的吉尔·桑达(Jil Sander)本人只能重新出山,回归自己创立的同名品牌。

“换帅”重地巴黎更是新闻多多:老牌高定时装屋Paco Rabanne的新掌门Lydia Maurer上任首秀;伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)则是换帅又改名,任职9年的斯特凡诺·皮拉蒂(Stefano Pilati)被弃用后,远走Zegna。新舵手艾迪·斯理曼(Hedi Slimane)则吊足大众的胃口,时装秀不对媒体开放,只邀请买手入场。有意思的是,Yves Saint Laurent品牌的前创意总监正是拉夫·西蒙,而艾迪·斯理曼曾任Dior Homme的设计师,连伊夫·圣罗兰本人也曾是Dior的创意总监,最终因风格过于前卫而被公司舍弃。目前,Dior隶属全球最大的奢侈品集团LVMH,地位仅次于路易威登。而Yves Saint Laurent隶属全球第二大的奢侈品集团PPR,名气不逊GUCCI。今年10月的巴黎时装周,两个集团、两个品牌、两任新当家同时首秀,那一段恩怨情仇成为媒体热烈追逐的焦点,被包装为“一场时装之王的战斗”。

当然,换帅的还有亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)和巴尔曼(Balmain),但原因令人唏嘘。两年前,麦昆在伦敦家中自缢身亡,品牌不得不选择了莎拉·伯顿继任。虽然莎拉与英国凯特王妃交好,并利用王室效应炒热了品牌一把,但自始至终,没人认为她拥有堪与鬼才麦昆媲美的天才设计能力。而与法国品牌巴尔曼合作了五年的设计师克里斯托弗·狄卡宁(Christophe Decarnin),因为抑郁症和过分害羞被迫出局,年轻的巴尔曼女装设计师Olivier Rousteing迅速填补了同伴的空缺。

时装界的换帅游戏玩得太快,我们不禁要问:设计师和品牌的关系到底如何?设计师的声望是否凌驾在品牌之上?人们是冲着品牌还是设计师来购物?说到底,是品牌还是设计师说了算?

设计师拯救品牌的例子举不胜数。2009年2月,隐退3年之久的英国设计师菲比·菲罗宣布复出,出任Celine创意总监,结果是,这几年的Celine相当受宠,每一季发布后都是发疯似的追捧,品牌也随之风光起来。

但Givenchy就没有这么好运。1995年,创始人Hubert de Givenchy退休,此后的10年中,Givenchy更换了包括麦昆在内的三位设计总监,直到2004年里卡多·提西(Riccardo Tisci)成为品牌的第4代设计师后,Givenchy才凭借着优雅和哥特的混搭重新崛起。

时装界从不相信感恩和念旧这码事。在Dior待了14年的约翰·加里亚诺,几乎成了品牌的代名词,但Dior说改聘就改聘。表面上,约翰·加里亚诺的“反犹言论”被认为影响了品牌的公众形象,“但事实上,约翰为Dior设计的衣服叫好却不叫座,很美却难穿,才是真正原因。”一位业内人解释。

安东尼奥·玛哈斯(Antonio Marras)更“冤”。2003年受邀担任Kenzo第三任创意总监以来,玛哈斯一直保持着“业绩突出”的状态,却仍然难逃被炒的命运。LVMH集团时装部的主席Pierre-Yves Roussel解释:“玛哈斯非常尊重品牌的传统,但是现在Kenzo需要一些更有活力的元素,能展现一个新的时代。”

最能说明品牌和设计师关系的个案当属汤姆·福特(Tom Ford)。2003年11月5日, 古驰集团宣布,GUCCI设计总监汤姆·福特约满离任。彼时,汤姆·福特刚好就任10年,并将一个被人遗忘濒临破产的老牌脱胎换骨成市值20亿美元的时尚王国。就连卡尔·拉格菲尔德都惋惜道:“GUCCI错了,像汤姆·福特这种设计才华与商业头脑兼备的人才已寥寥无几,他是无法被取代的。”汤姆·福特的被抛弃,据说是因为在与品牌争取“管理自主权”时,遭到了拒绝。

如今重新回顾这场时尚界的大地震,更加证实了“没有谁,地球一样转”的公理——GUCCI的销售额仍然扶摇直上。而拉夫·西蒙的最新作品——Christian Dior 2012秋冬高级定制系列大受好评,被时尚媒体赞到头晕。另一边,约翰·加里亚诺正在积极约谈LVMH,找寻自己的第二个春天。过不了多久,他和Dior的联系将不再密切。

看样子,品牌在与设计师的对峙中取得了决定性的胜利。理由很简单,当一个品牌拥有多元化的产品系列,涉及生活的每一个角落,走高级时装路线同时兼顾大众化形象,并强调销售总额时,创意总监的作用已经被淡化。许多大品牌,包括Ralph Lauren的产品都出自庞大的设计师班底,而不是设计师本人,这已经不是秘密。

品牌希望通过设计师焕发新姿,而设计师则希望更自主地发挥创意,长久难免龃龉。设计师被赋予明星光环,但越来越发现,那不过是品牌营销的烟幕弹。在一个庞大的产业王国里,再具艺术家气质的设计师,也不过是生产链条下一个随时可以替换的螺丝钉。

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