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小众奢侈品牌“纠结”中国市场 多层次落点突围

来源: 第一财经日报 时间:2012年10月12日 评论(0)

摘要: 过去几年中国奢侈品市场迎来了它最为飞速的膨胀期,每年都以超过12%的速率加速增长。仅就法国品牌而言,卡地亚(Cartier)、路易威登(LV)、爱马仕(Hermes)等纷纷大举进入中国市场,并取得了不俗的市场地位。

作为法国当代著名画家、法国美术家协会主席,雷米·艾融(Ramy Aron)今年中国行的目的除了例行的画展以外,还有一项生意上的“大计划”。这个“大计划”与他的另一个重要身份有关,即法国奢侈品品牌巴黎美爵(MATZO PARIS)联盟董事局主席。

巴黎美爵巴黎美爵

9月下旬,刚结束在北京皇城艺术馆举办的个人画展,雷米又马不停蹄地赶到南京参加由南京市政府举办的项目洽谈会。他终于决定要在南京入驻亚太商务楼,授权投资成立的江苏创意投资管理有限公司全权开拓巴黎美爵在中国区的业务,产品线涵盖珠宝、箱包、香水、化妆品、腕表等七大类高端奢侈品。

在2005年到2011年这一段中国奢侈品消费迅速膨胀、各大奢侈品集团纷纷抢滩的时期,中国市场的消费者并没有看到巴黎美爵的身影。雷米在接受本报记者专访时也坦言:“这个时候进入中国市场的确很被动。过去我们一直在犹豫,同时也在作准备。”

“纠结”多年的进军中国的计划终于开启。雷米的顾虑是什么?在一线城市奢侈品牌几近饱和的市场格局下,新进入的奢侈品牌又该如何突围?

小众奢侈品牌的“纠结”

过去几年中国奢侈品市场迎来了它最为飞速的膨胀期,每年都以超过12%的速率加速增长。仅就法国品牌而言,卡地亚(Cartier)、路易威登(LV)、爱马仕(Hermes)等纷纷大举进入中国市场,并取得了不俗的市场地位。

雷米对这一切也早有洞悉。事实上雷米早在2005年便有进军中国市场的计划,每年到中国进行文化交流活动的雷米都会访问北京、上海、广州等各大城市,了解中国奢侈品市场的发展情况,以及国际一线奢侈品牌的经营业绩。

但计划迟迟没有开启。回忆起当时的考虑雷米直言:“刚开始真有些不知所措,因为之前巴黎美爵品牌的定位只是为欧洲的皇室和上层社会进行个人定制业务,突然要面对中国庞大的新富人群,我们一开始不知道要怎么做。”

但很快雷米明确了一点,那就是如果巴黎美爵要像路易威登、卡地亚等品牌一样进入中国的奢侈品市场,就必须转变经营理念并更新市场服务模式,雷米担心如果进入中国市场不成功会对原有的具有数百年历史的家族传统品牌产生负面影响。

雷米的顾虑代表了许多尚未进入中国市场的、具有悠久历史的小众奢侈品牌的纠结。面对中国异军突起、庞大的新富人群,小众奢侈品牌如何转变过去专属、定制的经营理念,如何服务这个新兴市场庞大的富贵人群,并保证品牌形象不受影响都是它们谨慎而犹豫的原因。而若要完成这些内部的转变也必然要花费大量的时间。

“迟到生”的突围

过去几年雷米为这些转变在作大量的准备并找到了在中国的合作伙伴,这些都让他坚定了进入中国市场的信心。

下一阶段雷米的大计划就是全面进军中国市场:在香港、澳门设立品牌旗舰店和精品店及专柜满足内地访客的购买需求;同时在北京设立中国代表处和中国最发达45个城市的城市代理机构,共同开发区域市场;在上海、北京设立两大旗舰店及运营中心为全国的投资商、分销商、零售商提供管理技术和培训支持;借助45个城市的合作伙伴将品牌的专柜开设到近70个二、三线城市。

而与以往奢侈品牌进入中国的战略有所不同的是,雷米采取了多层次落点的方式。将一线城市作为营销中心的同时,雷米在南京的亚太商务楼将负责品牌的研究与开发中心,负责品牌的管理、推广以及全国性的财务结算和客户服务工作。

“其实南京作为北京和上海的协调中心,从地理上是最有利的,南京作为品牌的研发中心和消费者服务中心,在公司成本控制上也是最有利的。”雷米解释。

如今排名前100位的国际奢侈品品牌在一线城市的入驻率已几近饱和,北京入驻饱和度已达98%,上海的饱和度为87%,可见在上海和北京两地是奢侈品品牌竞争最为惨烈的地方,加上高昂的商铺租金,奢侈品品牌很难争取到盈利的目标。

因此在雷米看来,入驻率仅在30%~50%之间,最多也未达到70%的二、三线城市,诸如南京、重庆、成都、沈阳、郑州、西安等城市是如今奢侈品牌尤其是新进入的奢侈品牌潜力巨大的地方。

但雷米强调,对二线城市的重视固然有原因,但犹如很多国家都会出现的“品牌的堤坝现象”一样,品牌的传播像水流一样从巴黎流到北京、上海,再流到二、三线城市,因而国际大牌肯定首先出现在北京和上海,否则就有可能被中国消费者认为是伪大牌。

此外,中国境内外奢侈品价差悬殊以及由此而衍生出的灰色销售行为也启发了雷米,他希望巴黎美爵进入中国市场后能通过降低物流费用和减少销售环节等方式来缩小品牌在中国境内与欧洲之间的价差。

对于奢侈品消费在中国放缓的言论,雷米并不认同,在他看来中国奢侈品市场在未来的20年都将是一片光明,因为中国每年都会新增数百万的奢侈品消费者,而原有的奢侈品消费者会追求更新的品牌和更高端的产品,尤其香水、化妆品、箱包与配饰、腕表、高档珠宝与高级礼服、婚纱、内衣品类的高档产品在中国拥有最大的市场潜力和机遇。

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