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2011中国奢侈品报告:中国奢侈品五大消费特点

作者:奢侈品中国 时间:2012年6月11日 评论(0)

摘要: 《财富品质》在年初发布了《2011年中国奢侈品报告》中指出,目前中国奢侈品消费市场呈现五大特点:由自用消费转向商务馈赠和投资收藏,由面子消费转向社交消费与个性消费,低品牌忠诚度与强印象消费观共生,定制化、限量化的消费偏好凸显,“1+1+1”式消费法则。

《财富品质》在年初发布了《2011年中国奢侈品报告》中指出,目前中国奢侈品消费市场呈现五大特点:由自用消费转向商务馈赠和投资收藏,由面子消费转向社交消费与个性消费,低品牌忠诚度与强印象消费观共生,定制化、限量化的消费偏好凸显,“1+1+1”式消费法则。

中国奢侈品消费

自用消费、商务馈赠与投资收藏构成中国奢侈品消费的三大主力用途。从消费的绝对数量和金额来看,超高资产类消费者无疑在各类消费中拔得头筹,但从消费的相对数量和金额而言,他们更钟爱投资收藏类奢侈品。商务馈赠类奢侈品消费方面,处于事业上升期的高资产类消费者对其最为重视,对于商务馈赠的需求较大。相比之下,超高资产消费者大多功成名就,在奢侈品消费中收藏与投资比例随个人资产保有量的增长呈跳跃式增长态势,以资产超过5亿的超级富豪为最,投资收藏类消费占其奢侈品总消费支出的35%。

数据显示,越是高资产类人群,奢侈品的品牌概念越淡漠,更强调奢侈品的私人性和服务性。普通资产类消费者注重奢侈品的财富展示作用,强调所消费的产品必须拥有超高的品牌知名度(24%),即面子消费;高资产类消费者除重视奢侈品的品牌知名度(23%)之外,也非常青睐奢侈品牌的身份标识作用,希望购买的奢侈品符合自身所处社交群体的集体偏好,即社交消费(21%);而超高资产类消费者则更注重奢侈品的个性化(24%)与享乐性(20%),并且特别强调奢侈品的优秀品质以及五星级服务(18%),而对奢侈品牌的知名度(14%)及身份标识作用(16%)并不十分重视。值得一提的是,目前的设计师品牌成为超高资产人群的关注点(20%)。

调研数据显示,中国奢侈品消费者的品牌忠诚度相对成熟欧美奢侈品市场偏低,重复购买率仅在10%-20%之间,但是更换品牌的频率却高达80%-85%左右。资产低于5000万人民币的普通资产类奢侈品消费者的品牌忠诚度仅为15%,超高资产类奢侈品消费者具有略高的品牌忠诚度,但即使是资产5亿以上的超级富豪们,他们对奢侈品牌的忠诚度也仅为20%。

调查显示中国高端消费者最易重复购买的奢侈品牌TOP5分别为路易威登(Louis Vuitton),香奈儿(Chanel),古驰(Gucci),爱马仕(Hermès)和劳力士(Rolex)。

通过与富豪深度访谈也发现,超高资产类消费者对奢侈品牌的文化内涵并不了解,在购买动机中更多强调奢侈品的私人性和服务性,品牌忠诚度较欧美同类消费者偏低,而另一方面他们在实际奢侈品牌选择中却易于受到广告宣传影响,倾向于购买人所共知的知名品牌,我们将这种消费者选择奢侈品牌的中国特色现象称为“印象消费悖论”。

中国奢侈品消费者在进行产品决策时主要受到“产品设计、定制与限量、折扣或优惠及销售人员”四大动力的影响。对高资产消费者而言,资产保有量水平越高,奢侈品的限量化或定制化对其购买决策的推动力越强。调查显示,有近三成的超高资产类消费者表示限量品和定制品对其产品最终选择有决定性影响(限量品16%,定制品14%)。以定制品为例,只有5%的普通资产类消费者认为定制奢侈品对其购买决策有影响,随着资产保有量的提升,11%的高资产类消费者钟情于定制类奢侈品,在超高资产类人群中14%的消费者愿意为其付高价。目前,在中国顶级奢侈品市场,定制化成为行业新趋势的内部需求驱动力。

调研结果显示,中国高资产消费人群在奢侈品购买地点选择上,通常实施“1+1+1”式消费法则,即国内购买占1/3,港澳地区购买占1/3,国外其他地区购买占1/3。其中欧洲是国外奢侈品购物的首选地(58%),美国位居第二(28%),日本名列第三(8%)。

在国内购买奢侈品时,普通资产类奢侈品消费者对奢侈品价格敏感,即使人在国内也喜欢通过朋友海外代购奢侈品,而高资产类奢侈品消费者则重视购物体验,偏向于在高档百货公司以及购物中心购买奢侈品(53%)。在国外购买中,超高资产类奢侈品消费者更多地在国外商务活动而非旅游顺带中购置奢侈品,他们中的大部分认为奢侈品国外购物的理想场所之选为欧洲(58%)。——《财富品质》

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